▷ Innehållsskapande: Expertguiden om att skapa webbinnehåll

Det moderna internet är beroende av innehåll för att fungera. Allt du ser på en webbplats, från en produktsida till målsidor till blogginlägg, är någon form av innehåll. Att skapa det innehållet är en färdighet och ofta en laginsats.

Skapande av innehåll är mycket mer än att bara sätta ord på digitalt papper, men det är också något som ingen bloggare tar sig an på samma sätt. Vissa innehållsskapare undersöker noggrant konkurrensmåtten bakom ett ämne för att säkerställa maximal effekt; andra lägger bara ut det och hoppas på det bästa. Alla skapar nytt innehåll, och en del av det ser bättre ut (eller presterar bättre) än andra.

Det kvalitetsinnehållet hände inte av en slump. Det finns vanligtvis en komplex process för att skapa innehåll bakom kulisserna som du inte ser.

Innehållsförteckning

Här är min process för att skapa innehåll som är hanterbar och konkurrerar på hög nivå.

30 sekunders sammanfattning

Framgångsrik innehållsskapande kräver distinkta steg. Sätt upp långsiktiga mål med SMART-metoden. Förstå din publik genom att utveckla läsar- och köparpersonligheter. Välj vilken typ av innehåll som ska produceras och kartlägg en användarresa eller försäljningstratt. Utveckla ämnesidéer och håll dig informerad om dina konkurrenter. Att bestämma tidpunkten och frekvensen för inlägg hjälper till att bli konsekvent. Överväg att lägga ut innehållsskapande på entreprenad för att spara tid. Följ en process när du skapar innehåll: skriva, skapa bilder, förbereda metadata och redigera. Efter publicering bidrar marknadsföring av innehåll till att öka räckvidden. Granska regelbundet gammalt innehåll och övervaka ditt resultat för att justera mål.

Steg 1: Utveckla långsiktiga mål

Det första du behöver göra innan du ens börjar titta på innehållsämnen eller skriva något i ett Google-dokument är att sätta upp några mål. Vad vill du att ditt nya innehåll ska göra för dig? Vill du vara en nyhetskälla, en vintergrön resurs eller något annat? Försöker du attrahera nya läsare, engagera de läsare du har och täcka ämnesämnen på djupet eller i bredd? Att sätta upp mål hjälper dig att anpassa din innehållsmarknadsföringsstrategi mot ena änden.

När du sätter upp mål, försök att fokusera på SMARTA mål. SMART kan tyckas vara ett av dessa affärsord som inte har någon praktisk användning, men det är ganska användbart. Det är bara en påminnelse om att göra dina mål påtagliga och möjliga.

SMART står för:

Specifik
Mätbar
Uppnåelig
Relevant
I rätt tid

När du säkerställer att varje mål du skapar överensstämmer med dessa fem egenskaper, sätter du dig själv i en position där du kan spåra, mäta och optimera dina marknadsföringsinsatser.

När du väljer SMART-mål vill du också bestämma en tidslinje för att uppnå dessa mål. Du kan sedan dela upp dina långsiktiga mål i kortsiktiga mål och steg att ta för att slutföra dem.

“Långsiktiga” mål inom innehållsmarknadsföring ligger i allmänhet runt ett eller två år innan du börjar bygga varumärkesmedvetenhet. Att planera mycket längre ut än så slutar med att bli spekulativt, och målen kommer att förändras långt innan du kommer nära dem, och allt kortare blir kortsiktiga mål.

Om du vill läsa mer om målsättning har jag ett helt inlägg om att sätta upp SMARTA mål för din blogg. Kolla in det här!

Steg 2: Skapa personas för läsare och köpare

Mål är vad du vill uppnå. Personas är människorna du vill nå för att uppnå dem. Att känna din publik driver dina ansträngningar för att skapa innehåll på unika och påtagliga sätt. Tyvärr ses det ofta som en avancerad strategi att skapa innehåll för specifika personer, så många förbiser det. Jag säger att det är ett misstag.

Att skapa en persona är ganska enkelt. Se det som att fylla i ett karaktärsblad i en RPG; du sätter ihop en lista med representativ information om en grupp människor du vill använda din blogg eller köpa dina produkter. Dessa profiler innehåller konkreta data som påverkar hur du hanterar dem.

Utbildningsnivå.
Oavsett om de äger företag eller inte.
Oavsett om de är små eller stora i inflytande.
Inkomstnivå.
Intressen, hobbyer och så vidare.

Till exempel hänvisade jag bara till RPG/spel. Många människor som kanske läser det här inlägget är inte bekanta med spel och kanske är bättre engagerade i en annan metafor. Det är en liten detalj, men den kan vara avgörande för din innehållsröst.

Några av de största frågorna du behöver besvara kommer ner till oavsett om du är B2B eller B2C och vem inom dessa kategorier du försöker nå. Det är otroligt hur mycket av ditt innehåll som styrs av den målgrupp du skriver för och hur stor variation ett ämne kan ha beroende på din målgrupp. Semrush har en bra guide för att skapa läsarpersonas här.

Att veta vem du riktar in dig på kan dessutom hjälpa dig att bestämma din röst. Är du en berättare, en förklarare, en sammanställare eller en biktfader? Läs om dessa bloggarpersonas här.

Steg 3: Bestäm vilka former av innehåll som ska produceras

Som bloggare och innehållsmarknadsförare är 90 % av innehållet jag producerar blogginlägg. Men bloggar kan också vara värd för flera andra typer av innehållsformat. Det finns två sätt att gå tillväga:

Skapa unika innehållsbitar i olika format, beroende på vad som passar.
Skapa flera former av samma innehåll, effektivt återanvända innehåll.

Av dessa två föredrar jag i allmänhet det andra alternativet. Du kanske märker att högst upp i mina inlägg finns en “lyssna på ljudpodden”-knapp; det här är ett enkelt sätt jag har konverterat mina blogginlägg till ljudfiler så att folk kan lyssna på istället för att läsa. Det är inte den smidigaste konverteringen – en riktig röstskådespelare och ett omskrivet manus skulle vara bättre – men att bara ha alternativet är bättre än att inte ha det.

De flesta av de delar som ditt innehållsteam producerar kommer att vara blogginlägg, men även blogginlägg har olika former. Du har handledningar, förklarare, pressmeddelanden och mer.

Utöver blogginlägg har du sätt att förmedla samma information på olika sätt, genom att återanvända den långa artikeln till andra typer av digitalt innehåll. Dessa inkluderar bildspel, videor, podcasts, infografik och mer.

För det mesta rekommenderar jag att du håller dig till blogginlägg tills du har en hel innehållsskapande motor igång och inte behöver oroa dig för att nå publiceringsdeadlines i tid. När du har en tillräcklig eftersläpning, tillräckligt med publik och en växande varumärkesnärvaro kan du expandera till andra typer av bra innehåll.

Steg 4: Kartlägg en användarresa och försäljningstratt

“Användarresan” är vägen människor tar, från när de först upptäcker dig till när de blir lojala läsare, prenumeranter eller kunder, beroende på ditt slutmål. Det kommer att finnas olika användarresor med olika slutpunkter; vissa kommer att vara mycket snabbare än andra. Att kartlägga de vanligaste resorna är nyckeln till att optimera konverteringar på vägen.

För närvarande, om du har väldigt lite trafik (eller bara lanserar en ny webbplats), behöver du inte oroa dig för mycket om detta. Fokusera istället mer på en faktisk försäljningstratt. Jag ägnar vanligtvis inte så mycket uppmärksamhet åt försäljningstrattar – läs mer här – men jag kan inte förneka att de är till hjälp i vissa situationer.

Dina användar- och köparesekartor och försäljningstrattar kombineras med dina köpare/läsare och dina beslut om vilken typ av innehåll du ska göra. Det hjälper dig att styra din ämnesgenerering, sökordsforskning, marknadsföring och mer.

Steg 5: Utför ämnesidéer

Okej, nu när vi har lagt grunden är det dags att börja skapa innehåll. Ämnesforskning (och de kommande stegen) är i allmänhet processer jag gör med några veckors mellanrum för att bygga upp och samla ihop en lista med idéer som jag kan hämta från när jag behöver skapa ett specifikt innehåll. Du vill inte göra ny forskning och brainstorma varje vecka; det slösar för mycket tid och kräver för mycket ansträngning. Spara dina sökningar, spara din data och uppdatera den med jämna mellanrum. Håll under tiden en lista över innehållsidéer du har och inspirationen du hittar längs vägen så att du kan lägga till den i dina idédokument längre fram.

Ämnesuppfattning är mycket arbete, och det är alldeles för mycket för mig att täcka i bara en mer omfattande blogginläggssektion. Som tur var skrev jag ett helt steg-för-steg-inlägg om det.

I den här guiden kommer du att se hur aspekter som din målgrupp spelar in och hur du kan spinna av en ämnesidé till flera blogginlägg med olika perspektiv och fokuserar på att nå de olika målgrupperna. Inget ämne är enklare, så länge du kan variera innehållet tillräckligt för att rangordnas unikt.

Om du är nyfiken på hur jag utför ämnesforskning för mina kunder, beskriver jag hela min process här. Det finns en hel del crossover mellan de två inläggen, men du kan lära dig mycket av båda, så kolla in dem. Jag rekommenderar också att du kollar in mitt inlägg om att använda smärtpunkter för att hitta ämnen här:

Steg 6: Analysera tävlingen

Låt oss säga att du har hittat ett bra ämne. Den har mycket sökvolym, den är starkt relevant för ditt företag och har en stor resonans med dina målläsare. Det är perfekt som ett stycke i mitten av tratten och har mycket potential att spinnas av till andra typer av bra innehåll. Skapar du det innehållet?

Det finns ytterligare en fråga du måste ställa innan du kan göra det: om det är värt ansträngningen eller inte. Tänk om det redan finns 5-10 andra företagsbloggar som har skapat det innehållet, som täcker just det ämnet? Kan du skapa innehåll som är tillräckligt bra för att överträffa dem?

Ibland är det lite konkurrens, så du har en möjlighet att ranka några annars mer framstående varumärken och kan skapa ett namn för dig själv. Men ibland är konkurrensen hård och det finns inget sätt att ranka den utan en extrem ansträngning. Ibland finns det ingen sådan konkurrens, och du har tagit guld.

Sajter som Backlinko producerar 10x innehåll i ett minimalt antal ämnen, vilket fungerar ganska bra. Ibland är den ansträngningen värt det! Andra gånger har du inte de resurser, data, inflytande eller unik information som krävs för att nå toppen av ditt område. Det är helt enkelt inte värt det.

Nyckeln till detta beslut är konkurrenskraftig forskning. Du måste veta vem som förekommer i SERP:erna för vilket innehåll, var du står med de konkurrerande sidorna och hur du kanske kan underskrida, gå runt, gå över toppen av eller på annat sätt kringgå deras dominans för att ta över toppen -rankingplatser.

Här är en utmärkt guide om konkurrensanalys från HubSpot. När du har läst det, här är min förminskade lista med praktiska tips för att klara tävlingen:

Steg 7: Bestäm timing och frekvens

En detalj till innan du börjar faktiskt skapa innehåll: hur ofta ska du göra inlägg?

Jag har en fullständig analys av detta problem här, men den korta versionen är denna: det spelar ingen roll hur ofta du postar, så länge du postar konsekvent. Om du väljer ett blogginlägg per vecka, se till att du postar det inlägget vid samma tidpunkt (mer eller mindre) och på samma dag varje vecka. Det har mindre SEO-fördelar, men ännu viktigare, konsekvens är avgörande för att engagera riktiga människor.

Om du börjar och du inte går all-in på att betala folk för att göra jobbet åt dig (vilket jag kommer att diskutera härnäst), rekommenderar jag att du håller dig till ett blogginlägg per vecka. Det är mycket bättre att välja något som du kan uppnå och skala upp senare än att ge löften du inte kan hålla och sedan bränna ut på grund av det.

Steg 8: Överväg outsourcing

Ser allt ovanstående ut som massor av arbete? Det borde för det är det. Nu är mycket av det saker du kan göra en gång och sedan uppdatera med jämna mellanrum, men här är grejen: även om du har följt varje steg fram till denna punkt, har du fortfarande inte skapat något innehåll än. Själva processen att skapa innehåll kommer att ta upp ännu mer tid och ansträngning. Det är allt grundarbetet.

Så varför inte lägga ut det på entreprenad? Många människor, från enskilda frilansare till byråer som min, kan ta en del av eller hela bördan från dina axlar och helt och hållet hantera en utmärkt blogg åt dig.

Av förklarliga skäl är det här ämnet viktigt för mig, så jag har skrivit mycket om det. Kolla in några av dessa inlägg om ämnet.

Också, om du har några frågor, fråga gärna. Jag är alltid ute efter ett telefonsamtal, en webbchatt eller bara svara på frågor i kommentarerna nedan, så kontakta hur du vill!

Steg 9: Skapa innehåll

Är det? Kan det vara? Det är det! Det är äntligen dags att börja skapa ditt faktiska innehåll.

Eftersom den grundläggande handlingen att skapa innehåll är komplex, har jag delat upp det i fem steg. Tänk på att dessa steg kan förbättras med verktyg, potentiellt åtminstone delvis automatiserade (även om jag inte rekommenderar det för skrivdelen), och till och med outsourcas till frilansare eller en byrå. Du är fri att välja och vraka var du vill lägga dina ansträngningar.

9a: Skriva

Först och främst har du själva skrivandet.

Det går ungefär så här:

Välj ett av dina ämnen.
Undersök vad som finns där ute för att inspirera dig.
Skapa en lista med källor, referenser och länkar som du vill inkludera.
Skapa en kontur som träffar alla framträdande punkter du vill göra. Strukturera den så att den upprätthåller en logisk ordning och dra till dina slutsatser.
Skriv ditt faktiska innehåll. Sikta på ett specifikt ordantal om möjligt, men stressa inte för mycket över det om du är lite kort eller lång.

Att skriva är en färdighet, så må inte dåligt om det är en kamp. Det kan vara svårt för även erfarna skribenter att ta upp vissa ämnen. När du börjar kan det ta ganska lång tid att skriva ett blogginlägg. Du kommer att bli snabbare med tiden, tro mig.

9b: Bilder

En andra kritisk del av ett blogginlägg är bilderna du inkluderar i det. Du har ett beslut att fatta: skapar du unika bilder eller använder du stockfoton? Dessutom, är bilder verkligen ens nödvändiga? (Det är de.) Med vissa typer av innehåll är bilden hela fokus, till exempel infografik, interaktivt innehåll eller sociala nätverk som Instagram.

Jag skulle inte säga att jag gillar att använda stockfoton för de flesta webbplatser. Bilder kan ge mycket sammanhang och värde till ett inlägg. Bildbanksbilder har sällan den typ av ämnesinriktning du behöver, och de är inte unika för din webbplats, så de går ner i vikt också i bildsökningsresultat. Det finns ibland undantag för specifikt juridiskt eller företagsinnehåll där stockfoton är vettiga.

Här är min genomgång av att skapa unika bilder, med ytterligare diskussion om bildbanker:

Du har två huvudalternativ om du inte är särskilt erfaren med att skapa bilder. Du kan använda ett verktyg som Canva för att producera dem på ett guidat sätt, eller så kan du betala en grafisk designer för att göra dem åt dig. Jag föredrar det andra alternativet, men jag vet att budgetar ofta står i vägen för att anställa människor. Gör det val som fungerar bäst för dig.

9c: Metadata

Glöm inte att det finns mer i en blogg än vad man kan se.

Metadata är viktigt för sökmotorer, och det är viktigt för tillgängligheten.

Fyll i en metatitel med en optimerad rubrik.
Fyll i din metabeskrivning med en kort, nyckelords-infunderad beskrivning av ditt innehåll.
Ignorera fältet meta nyckelord; den används inte alls.
Använd beskrivningar och alternativ text för dina bilder. Du kan effektivisera en del av detta med automatisering, men se till att du är inställd för att det ska fungera korrekt.
Använd Schema.org meta-uppmärkning när det är möjligt för den extra SEO-fördelen.

Allt detta är lite tråkigt, men du måste göra det för varje blogginlägg om du vill ha det bästa resultatet. Google kommer automatiskt att göra metabeskrivningar om du inte har en (och ofta även om du har det), men allt annat är viktigt.

9d: Redigering och optimering

När ditt innehåll har skapats och din metadata är konfigurerad har du ytterligare en sak att göra: korrekturläsa, redigera och optimera den.

Läs först igenom det hela igen. Dubbelt. Se till att allt fungerar logiskt, att det inte finns några främmande filer, och ett minimum av ludd, och fånga allt du kan angående grammatiska fel och stavfel. Vissa kan fortfarande slinka igenom – jag är säker på att det finns några på min sida, trots att sex personer granskar allt – men du vill fånga allt du kan.

Du kan också använda verktyg för detta. Verktyg som Hemingway hjälpa dig att optimera din läsnivå, samtidigt som Grammatiskt kan fånga och identifiera grammatiska, stavnings- och stilfel. Du måste använda ditt bästa omdöme för båda; de är inte perfekta.

Optimering är där du börjar bry dig om sökord. Jag gillar verktyg som Marmetmuse och Clearscope. Det är ett kraftfullt maskininlärningsverktyg som hjälper dig att använda sökord och sökordsvarianter för att öka ditt innehålls rankning. Det är dock lite dyrt, så du kan utforska några av alternativen:

Glöm inte att optimera dina bilder också! Se till att dina filstorlekar är små för maximal webbplatshastighet.

9e: Schemaläggning och publicering

Nu när allt ovan är gjort är det dags att publicera. Nåväl, det är dags att planera för publicering, alltså. Man vill sällan publicera direkt. Schemalägg dina inlägg för publicering i framtiden och bygg upp en eftersläpning av innehåll för att behålla ditt konsekventa schema i minst ett par månader. Det ger dig mer flexibilitet och spelrum att skapa innehåll, blanda runt i din redaktionella innehållskalender och publicera mer aktuell information.

Glöm inte att förhandsgranska ditt innehåll för att säkerställa att det ser bra ut (och läs det en gång till som en sista kontroll för problem.)

Steg 10: Marknadsför innehåll

Grattis! Ditt innehåll har publicerats. Vad nu? Väl, det är dags att marknadsföra det.

Marknadsföring innebär främst att dela länken på sociala medier samtidigt som man arbetar på en budget. Om du börjar med din blogg behöver du inte oroa dig för mycket av detta ännu; fokusera på att producera innehåll av hög kvalitet och dela det med intresserade grupper av människor. Resten kan byggas upp naturligt, eftersom du hittar tid, möjligheter och pengar att göra det.

Om du vill använda mer avancerade strategier kan du titta på länkbyggande genom uppsökande, bruten länkbyggnad och en mängd andra tekniker.

Det här steget är dags att skicka ett nyhetsbrev till din e-postmarknadsföringslista, skapa vitböcker, dela dina inlägg på dina sociala medieplattformar och vara värd för webbseminarier. Dessa strategier kommer att leda fler användare till ditt mest effektiva innehåll.

Som sagt, här är en lista med 50 sätt att marknadsföra ett blogginlägg som du kanske vill titta närmare på efter att du har publicerat det:

Steg 11: Granska äldre innehåll

Om du har drivit en blogg ett tag, särskilt om du inte har följt en process som liknar ovanstående, är chansen stor att du har mycket gammalt innehåll som förmodligen inte är särskilt bra. Det är en bra satsning att säga att du kan se några utmärkta och påtagliga fördelar med din sökrankning om du beskär och tog bort det värsta av det samtidigt som du optimerar och förbättrar det bästa av det.

Här är min ultimata guide för att utföra en omfattande innehållsrevision:

Jag rekommenderar att de flesta bloggar gör detta en gång om året. Om du börjar och följer min guide kan du först skjuta upp den ett litet tag. När allt kommer omkring måste du ha innehåll för att granska det.

Steg 12: Övervaka prestanda och justera mål

Kommer du ihåg de affärsmål vi satte upp i det första avsnittet? När du har bloggat ett tag är det dags att börja se de framsteg du gör mot dem.

Vissa marknadsföringsmål kommer att nå målet. Stor! Det betyder att du har realistiska förväntningar och kan fortsätta arbeta mot dem.

Vissa mål kommer att vara ouppnåeliga med din nuvarande takt. Om målet verkade rimligt kanske du saknar något i din innehållsstrategi. Annars kan det vara en fallstudie av att försöka skjuta för mycket, för tidigt. Att blogga tar trots allt ett tag att fungera.

Du kanske har blåst bort några mål. Det är viktigt att dämpa förväntningarna, men när du ser framgången från ditt bästa innehåll, omfamna det och justera dina innehållsplaner därefter.

Kom ihåg att dina mål aldrig är huggna i sten. De är tänkta att vara guideposter, men guideposts kan justeras.

Så där har du det: en omfattande guide till allt som är involverat i innehållsskapande och bloggande, från strategi till analys till innehållsskapande i sig. Som jag nämnde, lämna gärna några kommentarer eller frågor i kommentarsfältet nedan, eller kontakta mig för en en-mot-en. Jag hjälper alltid gärna till!