Vad tänker du när du besöker din favoritbutik på nätet för att shoppa? Är du medveten om hur enkelt det är att hitta det du behöver och kolla in? Du kanske inte har tänkt på det explicit, men du vill verkligen ha en surfupplevelse som är enkel, tillfredsställande och (helst) minnesvärd.
Att skapa den typen av upplevelse är utmaningen med design av användarupplevelse (UX) för e-handel. I den här guiden kommer vi att introducera dig till allt du behöver veta om e-handel UX-design så att du kan skapa fantastiska shoppingupplevelser online för dina kunder.
Vad är UX-design för e-handel?
Om du någonsin har varit i en webbutik som var svår att navigera, haft en förvirrande kassaprocess eller bara inte känt dig riktigt bra, då vet du hur viktigt bra UX kan vara.
Bra e-handel UX handlar om att skapa bästa möjliga shoppingupplevelse för användarna, inklusive hur webbplatsen ser ut och känns och hur användarna interagerar med den.
Användarupplevelse (UX) och användargränssnitt (UI) är två vanliga principer i webbdesignvärlden, och de blandas ofta ihop.
Inom e-handel kapslar UX in köparens resa från det ögonblick de landar på din webbplats till det ögonblick de lämnar. Några nyckelelement i e-handel UX-design är:
- Hur lätt det är att hitta produkter på hela webbplatsen eller mobilappen
- Webbplatsens övergripande utseende och känsla
- Hur lätt det är att navigera mellan områden i webbutiken
- Läsbarheten av ditt webbplatsinnehåll
- Tillgången till kundtjänst och produktrelaterad information
- Hur lätt det är att lägga till produkter i din varukorg och checka ut
- Vilken typ av support efter köp du erbjuder
- Tiden det tar för din webbplats att laddas
Användargränssnittet är fokuserat på en smalare del av några av samma aspekter, nämligen de specifika element som användare interagerar med. Inom e-handel är dessa vanligtvis saker som:
- Sökfältet
- Navigeringsmenyn
- Produktsidor
- Varukorgen
- Kassasidan (eller sidorna)
Ett enkelt sätt att hålla dessa åtskilda i ditt sinne är att tänka på UI som de specifika webbplatselement som besökare interagerar med och UX som hur effektivt dessa element leder till en njutbar (eller åtminstone huvudvärkfri) surfupplevelse.
Du kan med andra ord bara få en bra användarupplevelse med ett bra användargränssnitt. Men du kan ha ett bra användargränssnitt samtidigt som du har en övergripande användarupplevelse som inte är på topp.
Varför är e-handel UX-design viktig?
Enkelt uttryckt påverkar UX direkt din konverteringsfrekvens, antalet besökare som vidtar den önskade åtgärden (vilket i e-handel i allmänhet innebär att göra ett köp).
Tänk på det så här: om du har en väldesignad webbplats kommer det att göra det lättare för användare att hitta det de letar efter, lägga till varor i sin kundvagn och gå igenom kassan. Men om din webbplats är dåligt utformad, kommer det att vara svårt för användarna att göra någon av dessa saker, än mindre vidta alla nödvändiga steg för att slutföra ett köp.
Företag förlorar cirka 35% av sin försäljning till dålig UX, enligt en studie från Amazon Web Services, vilket motsvarar cirka 1,42 biljoner dollar över hela e-handelsmarknaden.
Och det är inte bara omvandlingsfrekvenser som påverkas positivt av kvalitets-UX. En effektiv användarupplevelse för e-handel kan också leda till:
- Ökad kundnöjdhet
- Större varumärkeslojalitet
- Mer positiva recensioner och mun till mun marknadsföring
Den sista punkten kan vara större än du tror. 46,7 % av konsumenterna som hade en negativ användarupplevelse kommer att berätta för vänner om det, medan 44 % av användarna kommer att rapportera en bra upplevelse.
I båda fallen kommer nästan hälften av konsumenterna att berätta för andra om sin upplevelse – men skillnaden är att en grupp pratar om hur mycket de älskar din webbplats och den andra talar om hur mycket de ogillar den.
Vilka är principerna för e-handel UX?
Det finns fem nyckelprinciper för högkvalitativ UX som du bör tänka på när du skapar eller förbättrar din webbutik. Låt oss gå igenom var och en av dem i detalj.
Användbarhet
Detta syftar på hur lätt det är för användare att uppnå sina mål när de använder din webbplats eller mobilapp.
Detta täcker några viktiga aspekter av surf- och shoppingupplevelsen.
Det första är den övergripande användarvänligheten. Kan användare snabbt ta reda på hur de använder din webbplats eller mobilapp? Är navigeringsetiketterna tydliga? Är det lätt att hitta den information de letar efter? Navigering, lägga till varor i din varukorg och utcheckning, för att nämna några exempel, bör vara intuitivt för alla besökare i din webbutik.
Vid sidan av det kommer operativ enkelhet. Varje uppgift en besökare skulle utföra på din webbplats bör omfatta så få steg eller klick som möjligt. Du kommer att stöta bort kunder genom att överkomplicera saker som att söka efter produkter eller slutföra kassaprocessen.
Till sist, finns det olika sätt som användare kan uppnå samma mål på? Utan att komplicera upplevelsen är det bra att bygga in lite flexibilitet på din webbplats. Ett vanligt och effektivt exempel är att låta shoppare söka efter produkter via ditt sökfält, hitta dem genom att bläddra igenom produktkategorier och se relaterade produkter från en annans produktsida.
Webbplatsprestanda
Det finns en del av användbarheten som inte bara handlar om dina webbplatselement och navigering också. Sidhastighet, drifttid och trasiga sidor är inte bara saker som påverkar din webbplatss SEO-rankning – de kan också ha stor effekt på dina omvandlingsfrekvenser.
En studie av KISSmetrics fann att 40 % av människorna kommer att överge en webbplats som tar mer än tre sekunder att ladda, och till och med en fördröjning på en sekund i sidsvar kan resultera i en 7 % minskning av konverteringar.
Det är inte bara den första sidladdningen heller – webbplatser måste kunna hantera höga trafikvolymer utan att krascha och ge en smidig användarupplevelse även när mycket händer bakom kulisserna.
För att säkerställa att din webbplats presterar som bäst, testa regelbundet din webbplats hastighet och drifttid med verktyg som Google PageSpeed Insights och Pingdom. Om du inte får de prestandaresultat du förväntar dig kan det vara dags att uppgradera ditt webbhotell eller byta webbhotell helt.
Estetik
Estetik spelar en avgörande roll för hur användarna uppfattar din e-handelswebbplats eller mobilapp. Användare bildar en åsikt om din webbdesign i cirka 50 millisekunderoch den åsikten kan i hög grad påverka deras beslut att stanna på din webbplats eller gå vidare till någon annans.
Starkt varumärke och visuella element som är förenliga med din varumärkesidentitet kan hjälpa till att ingjuta förtroende hos användarna och göra dem mer benägna att konvertera. Mer än så lämnar de ett bestående intryck på shoppare och för dem tillbaka till din butik nästa gång de letar efter produkter som din.
Ta exemplet ovan från Pura Vida, ett armbandsföretag känt för sin strandiga SoCal-meets-Costa-Rica-stil. Hemsidan speglar perfekt deras varumärkesidentitet med foton av smyckena och deras modeller tagna mot sandiga bakgrunder, förstärkta av färgstänk här och där.
Detta är en möjlighet inte bara för varumärken att förbättra användarupplevelsen utan också att skilja sig från sina konkurrenter.
Engagemang
En viktig del av engagemanget är att ge användarna relevant och riktat innehåll som motsvarar deras behov. Detta förlitar sig på en kombination av att känna till din målgrupp för att kunna skriva övertygande webbplatskopior och produktbeskrivningar, plus att ge användarna ett sätt att enkelt få frågor besvarade (antingen via livesupport eller chatbots och vanliga frågor) och lämna recensioner.
Utan direkt kommunikation spelar din webbplatskopia en stor roll för hur engagerade dina besökare är. Du vill använda de skrivna delarna av din webbutik för att tala direkt till smärtpunkter som dina kunder upplever och förmedla ditt varumärkes personlighet och värderingar.
För att göra detta effektivt måste du veta vilka känslor dina idealkunder upplever som leder till att de söker efter en av dina produkter och vad de kommer att känna när de hittar det de behöver från dig.
Det är viktigt att använda ett språk som matchar din varumärkesidentitet utan att låta sterilt. Ofta är det bra att använda relaterbart och jordnära språk, lite humor och skrivknep som allitteration för att göra delar av ditt exemplar mer minnesvärda.
Innehåll som är kreativt och engagerande kan hjälpa till att hålla användare på din webbplats längre och komma tillbaka för mer.
Kunddatasäkerhet
Datasäkerhet är en mindre känd men viktig aspekt av e-handel UX. Även om en shoppare kanske inte tänker på det för tillfället, finns inget mer garanterat för att få dem att aldrig komma tillbaka än att ha oro över integriteten för deras data (som deras adress och betalningsinformation) efter att ha besökt din webbplats.
Du måste vidta åtgärder för att säkerställa att all kunddata du samlar in lagras säkert och inte riskerar att nås av obehöriga.
Se till att din webbplats använder SSL-kryptering och att alla tredjepartsprogram som du använder är kompatibla med branschstandardiserade säkerhetsprotokoll.
Förutom att skydda dina kunders data behöver du också skydda din egen webbplats från att bli hackad. Skanna din webbplats regelbundet efter skadlig programvara och sårbarheter, och implementera säkerhetsåtgärder som tvåfaktorsautentisering för att göra det svårare för hackare att få tillgång till din webbplatsbackend.
Hur fungerar UX-design för e-handel?
Så, med detta i åtanke, hur går du tillväga för att göra en online shoppingupplevelse som är enkel, tillfredsställande och minnesvärd för användarna?
Fokusera på att skapa gränssnitt som är lätta att navigera, visuellt tilltalande och designade med användaren i åtanke.
Det första steget i alla designprojekt för e-handel UX är användarforskning. Detta innebär att genomföra intervjuer och undersökningar med din målgrupp för att lära dig mer om deras behov och smärtpunkter.
Det kan genomföras på en mängd olika sätt, oavsett om du skickar ut undersökningar till tidigare kunder eller kontaktar för mer detaljerad feedback via e-post eller telefonsamtal.
När du har gjort användarundersökningar är nästa steg att kartlägga användarflödena för din webbplats eller app. Användarflöde är den väg som en användare tar för att slutföra alla rutinuppgifter på din webbplats.
Användarflödet för köp skulle till exempel innebära att man börjar på hemsidan, hitta produktsidan, lägga till produkten i kundvagnen och slutligen slutföra kassaprocessen.
För att kartlägga användarflöden kan du använda handritningar eller ett onlineanvändarkarteringsverktyg som Lucidchart (visas nedan).
När du har skapat dina användarflöden kan du gå vidare till att skapa wireframes.
Wireframing är processen att skapa en plan för din webbplats eller app. Det görs vanligtvis med hjälp av ett skiss- eller wireframing-verktyg som Adobe XD eller Figma.
Målet med wireframing är att skapa en grundläggande layout för din webbplats som innehåller alla väsentliga element, utan att fastna i detaljerna.
Det finns tre typer av wireframes:
- Low-fidelity wireframes är den enklaste typen, ofta skapade med penna och papper eller ett grundläggande onlineverktyg som Balsamiq.
- Mid-fidelity wireframes är mer detaljerade, men de är fortfarande relativt enkla. De innehåller vanligtvis mer information om layout, typografi och färg.
- High-fidelity wireframes liknar den slutliga designen, minus UI-elementen (som knappar, ikoner, rörliga bilder och klickbara tillgångar).
Under wireframing-fasen är det viktigt att samla in mer feedback och upprepa dina första idéer innan du går vidare till prototypframställning.
En prototyp är en klickbar version av din wireframe som innehåller alla UI-element och interaktioner.
Arbetsmodeller av din webbplats kan skapas med en mängd olika verktyg, men några av de mest populära alternativen inkluderar Adobe XD, Figma och InVision.
När du har skapat din prototyp är det dags att testa den med användare. Det handlar vanligtvis om att utföra användbarhetstester, som är strukturerade uppgifter som användarna ombeds utföra medan de observeras.
Användartestning kan utföras personligen eller online, och det är det enda sättet att samla in opartisk feedback om din design innan du går vidare till utvecklingsfasen.
Efter att ha utfört användartestning kan du gå tillbaka och göra ändringar i din prototyp baserat på feedbacken du fått. Och när du väl är nöjd med designen kan du gå vidare till utvecklingen.
Hur kan jag fortsätta att förbättra min e-handel UX?
Om din design inte ger dig de resultat du vill ha efter att du har gått igenom processen ovan, finns det många saker du kan göra för att förbättra den.
Försök först att använda tydliga visuella ledtrådar för att vägleda användare till nästa steg i användarflödet och undvik att använda för mycket text eller överväldigande användare med för många valmöjligheter. Placera visuella ledtrådar på din startsida för att guida besökare till produktsidor, på din kundvagn och kassasidor för att hindra dem från att överge sina varukorgar, och på produktsidor för att lägga till varor i sin kundvagn och bläddra i relaterade produkter.
När du vägleder dina användare genom köpprocessen minskar du avsevärt antalet avhoppade varukorgar. Det gör det ytterst viktigt att förenkla kassaprocessen.
Om du kan ha en shopper-utcheckning på en enda sida är det bra. Om du behöver separata kassasidor för tillägg, betalningsinformation eller skapande av konton, titta noga på varje steg i processen och fråga om det absolut måste finnas där. Överväg att kombinera sidor eller bara ta bort några helt om de fungerar mer som hinder för kassan än något som driver konverteringar.
Glöm inte att fokusera på den mobila upplevelsen lika mycket som den webbaserade UX. I dagens mobil-första världendet är viktigare än någonsin. Se till att din webbplats är responsiv och att element på alla sidor visas och fungerar korrekt när de visas på mobila enheter.
Behöver du mer detaljerad insikt om var du kan göra förbättringar? Prova verktyg för värmekartläggning och A/B-testning.
Värmekartor låter dig se var användare klickar på din webbplats. Denna information kan vara oerhört värdefull för att förbättra din e-handel UX-design.
Genom att använda olika typer av värmekartor kan du se hur långt användare rullar ner på din sida, var de klickar och vad som drar till sig deras uppmärksamhet. Du kan sedan använda denna information för att göra ändringar i din design.
Närhelst du hittar potentiella förbättringar bör du testa dem innan du helt bestämmer dig för dem. A/B-testning låter dig ha två (eller flera) versioner av dina webbplatssidor live samtidigt, så att du kan se vilken version som presterar bättre.
Du kan A/B-testa hela sidor eller detaljerade justeringar som formuleringen av dina uppmaningsknappar, bilderna på dina produktsidor, designen på din kassasida eller något annat.
Framför allt, fortsätt att iterera. Kundernas preferenser kan förändras och nya bästa praxis kan dyka upp. För att se till att du alltid levererar ett förstklassigt UX på din e-handelswebbplats, var vaksam och öppen för förbättringar både stora och små.
