Vissa företag skapar väldigt smala produkter och ger sig inte så mycket utrymme att växa. Andra skapar extremt breda produkter och kan expandera till praktiskt taget varje hörn av våra liv. De flesta faller någonstans mittemellan.
När du definierar tillväxtvägarna – eller till och med planerar ett nytt företag – måste du titta på två olika potentiella axlar. Lämpligt nog är de de horisontella och vertikala axlarna.
Vilka är de och hur kan du använda dem för att definiera dina marknadsföringsplaner för framtiden?
30 sekunders sammanfattning
När du bygger eller växer ditt företag kan du växa på tre sätt: längs Z-axeln (gör mer av det du redan gör), horisontellt (expanderar till nya vertikaler) eller vertikalt (fördjupar din närvaro på din nuvarande marknad). Att expandera horisontellt låter dig nå nya marknader men innebär högre risker. Att växa vertikalt erbjuder fokuserad tillväxt med potentiellt hög avkastning, även om det begränsas av konkurrens och marknadsmättnad. Din tillväxtmetod beror på dina affärsmål och bransch.
Tillväxt och expansion i olika riktningar
När ett företag växer måste det växa i en viss riktning. Det finns tekniskt sett tre olika sätt som denna tillväxt kan ske.
Den första är ballongflygning, Z-axeln på en graf, den mest traditionella formen av tillväxt. Det är där du inte expanderar i någon given riktning eller till några nya marknader; snarare fortsätter du bara att göra det du gör, bara mer.
Det är här saker och ting blir lite komplicerade. Att växa längs en horisontell axel innebär att expandera till nya vertikaler. Samtidigt betyder att växa längs en vertikal axel att växa vertikalt. För att förstå detta måste du veta vad en vertikal är när det gäller marknadsföring och försäljning. Så, låt oss prata om det.
Vad är en vertikal?
En vertikal är i stort sett en bransch eller sektor. En vertikal marknad kan vara något som sjukvård, fordon eller finansiella tjänster. Det är i princip bara ett sammanhang för en produkt snarare än flera olika sammanhang för en produkt.
En vertikalt orienterad produkt är en som är skräddarsydd för en specifik vertikal och har relativt liten användning utanför den vertikalen.
- En EKG-maskin används främst inom ett sjukhus och vårdmiljöer, och är inte användbar utanför den.
- Blöjor i babystorlek är smala i barnomsorgens vertikala och ser inte mycket användning utanför den.
- Epic, EHR (Electronic Health Records System), är extremt användbar inom hela hälso- och sjukvårdsbranschen, men har ingen användning utanför den.
Vertikala kan vara relativt smala eller lika breda som “hela ekonomin” eller “hela bilindustrin”, så det kan också vara väldigt generiskt.
Jämför allt detta med en produkt som syftar till att vara horisontell.
- Skrivare och papper. Nämn mig en bransch som inte har använt en skrivare under de senaste 5 åren.
- Produktivitetssviter. MS Office och Google Workspace används i hundratals olika branscher och sektorer.
- Bokföringsprogram. I grund och botten behöver varje företag över en viss storlek ha någon form av bokföring.
Ett företag som expanderar längs den horisontella axeln innebär att kliva in i nya vertikaler, som när Google skapade Workspace for Government, Workspace for Nonprofits eller Workspace for Education. Ett företag som växer inom sin vertikal innebär att expandera antingen till fler användningsområden inom den vertikalen, eller trycka på för mer adoption inom den vertikalen.
Låt oss ta en ny verksamhet som exempel: Tesla.
Tesla började utveckla en elbil, så de valde sin utgångspunkt som mittpunkten för konsumentlyx i horisontell mening och konsumentfordon i vertikal mening.
Med tiden har de vuxit i den traditionella “ballongformande” Z-axelns mening genom att bli mer populära. De har också vuxit i vertikal mening genom att erbjuda andra relaterade fordon, som Model X som ett SUV-fordon eller Cybertrucken som ett försök att kliva in på lastbilsmarknaden. De har också vuxit horisontellt genom att kliva in i nya vertikaler, som att använda sin batteriteknik i kombination med hushållssolenergi i sina kraftbanker.
Vertikala marknader är inte alltid smala, även om de kan vara det. När allt kommer omkring, hela regeringen, all sjukvård, all detaljhandel, alla finansiella tjänster; dessa är extremt breda kategorier. Ett enda företag kan frodas inom en enda vertikal i decennier innan de når mättnad.
För- och nackdelar med vertikal marknadsföring
Marknadsföring kan göras längs alla tre axlarna. Marknadsföring längs Z-axeln ökar helt enkelt annonsbudgetarna för att få fler människor i din befintliga demografi att göra inköp, växa och skala ditt företag. Att växa på en horisontell axel innebär att ta upp nya marknader och expandera till nytt territorium.
Jämfört med dessa två kanske det inte verkar lockande att växa inom en vertikal axel. När allt kommer omkring, vilket verkar bättre: att lägga ut en ny funktion för en befintlig produkt för att göra den lite mer attraktiv för din kärndemografi, eller lägga ut en omskinnad version av din produkt för att attrahera en helt ny industri?
Nackdelarna med vertikal marknadsföring – det vill säga att fokusera på en enda vertikal – faller i allmänhet till två saker: konkurrens och expansion.
För att täcka den andra först, tänk på att när du är inom en vertikal, finns det inte alltid mycket utrymme att växa. Många produkter inom en given vertikal är mycket snävt utformade. De tjänar ett enda syfte eller ett litet urval av relaterade syften och inte mycket utöver det. En sjukvårdstjänst som en EPJ kan fungera för sjukhus, akutvård, tandläkarmottagningar och till och med veterinärer, men det finns inget riktigt utrymme för det att expandera utanför dessa gränser. En bilhiss är användbar för att lyfta bilar, men det är inte så att du kan slå in den i en byggnad och kalla det en hiss.
Konkurrensfrågan kan också vara svår. Inom en vertikal har du i allmänhet andra konkurrenter som också är inom den vertikalen. Eftersom det är begränsat, finns det faktiskt inte mycket utrymme att gå brett för att konkurrera ut konkurrenterna. Människor är mer benägna att direkt jämföra dina funktioner och tjänster och kan göra en mer direkt bedömning av vilka som är bättre utifrån faktorer som djup av komplexitet, drifttid, pris och andra mätvärden de bryr sig om.
Dessutom, eftersom vertikalen kan vara en begränsning, om du försöker rulla in en ny funktion, antingen är den värdelös för din demografiska och hjälper dig inte att vinna kampen, eller så implementerar dina konkurrenter helt enkelt samma sak, och du är tillbaka där du började.
Fördelarna med vertikal marknadsföring kan å andra sidan vara stora men är svårare att känna igen.
- Du är hårt fokuserad på en viss publik. Det betyder att du kan vara mycket lyhörd för deras tankar och bekymmer och lättare kan anpassa dig till deras behov. Google kan inte precis göra en förändring av Workspace för att tillgodose ideella organisationer om det kommer i vägen för alla deras andra affärs- och konsumentkunder, eller hur? Det är därför de har tagit fram olika produkter från samma kärnsystem.
- Det är en kvalitet-för-kvantitet-situation. Du kan bli mer integrerad med din bransch, vilket gör dig själv oumbärlig och kan till och med göra det svårt för konkurrens att existera. Andra måste hitta vägar runt dig, och du kan vara den ökända 800-lb-gorillan i hägnet.
- Du har potential att nå en mättnadspunkt där du i princip har en fången publik och kan välja att vila på lagrarna eller sätta pressen på genom att höja priserna, och det finns inte mycket de kan göra åt det. Detta är dock mycket farligt, eftersom det är det främsta incitamentet för en startup att underskatta dig och stjäla marknadsandelar.
Det finns också potential att ta över en vertikal genom förvärv. Du kan se detta i många lokala områden runt om i landet med telekom. Ofta, i givna stadsdelar eller till och med hela städer, finns det mycket liten konkurrens om Internetleverantörer. Dina val är den enda höghastighetsleverantören, den enda DSL-leverantören, kanske en återförsäljare för en av dessa, och kanske något som Starlink. På nationell nivå finns det konkurrens, så regeringen går inte in och slår ut dem för konkurrensbegränsande metoder. Men i den snäva synen är det hemskt.
Risken är förstås precis den: om du köper upp dina konkurrenter kan du så småningom nå en punkt där regeringen säger nej, en annan sammanslagning gör ett olagligt monopol och stoppar dig. Vid den tidpunkten upphör strategin att fungera.
För- och nackdelar med att expandera horisontellt
Att expandera horisontellt innebär att kliva in i nya vertikaler, så det är fortfarande relevant för alla diskussioner om vertikaler inom marknadsföring.
Fördelarna med nya vertikaler är tydliga: det är en helt ny bransch med nya kunder, nya äventyr, nya kontrakt och viktigast av allt, mycket potentiella pengar att tjäna. Det är ofta ett av de mest spännande stegen ett företag kan ta.
Det är också mycket riskabelt.
För att ta dig in i en ny vertikal måste du ha en mycket god uppfattning om vad som händer inom den branschen och vilket syfte du kan tjäna genom att gå in. Tesla visste att deras batteriteknik skulle vara användbar överallt där ett stort batteri skulle kunna användas. , och med tanke på att tillståndet för solenergi ofta var ett gäng sammankedjade gamla bilbatterier, fanns det definitivt utrymme för det. Å andra sidan finns det alltid exempel på försök att expandera till en ny marknad som går fruktansvärt fel.
Även om du etablerar dig på en annan marknad börjar du tappa en del av det som gjorde dig speciell från början. Om John Deere gjorde en sportbil, skulle du lita på den? Om Nvidia bestämde sig för att gå utanför teknikområdet och börja sälja bröd, skulle deras varumärke gynnas? Extrema exempel, visst, men det är den typen av risk du kan ta för att späda på ditt varumärkes betoning.
Uppenbarligen är den största omedelbara risken misslyckande. Du investerar mycket tid och pengar på att expandera, och om den expansionen inte fungerar är det en betydande förlust.
Jag vill vara tydlig här att jag inte säger att en expansion till nya vertikaler är dålig på något sätt. Jag har gjort det. Det är ofta fördelaktigt för varumärkena, och det är till exempel hur Amazon gick från en bokhandel till en plats där du kan gå för att köpa nästan vad som helst. Naturligtvis är Amazon ett bra exempel på båda sidor av myntet. Vem minns sina försök att göra en telefon?
Vertikala och horisontella marknader finns också i andra avseenden. En anställd överväger att lämna sitt nuvarande företag, till exempel, kan överväga en flytt inom samma vertikal (med förhoppningar om högre lön, mer kompetens eller en bättre position), eller så kan de använda sina kunskaper för att gå över till en annan vertikal för nyare erfarenheter och olika tillväxtmöjligheter.
Vilken tillväxtmetod är rätt för dig?
Att förstå vertikaler och hur de fungerar, såväl som de tre typerna av tillväxt, är ett bra sätt att ta reda på vilket stadium av verksamheten du befinner dig i och hur du bör gå vidare.
Z-axel eller stationär tillväxt är idealisk om du är liten men grym i ditt utrymme. Du har utrymme att expandera och skala utan att behöva expandera till nya branscher eller utveckla nya tjänster eller funktioner. Det är ofta så startups och småföretag växer, och det kan vara långsamma och stadiga framsteg i flera år. Nyckeln är att bygga stabilitet så att om du vill expandera i andra riktningar senare, är du isolerad från effekterna av misslyckanden.
Att expandera vertikalt är i allmänhet nästa steg för medelstora företag. Ett företag som Uber släpper UberX. Tesla utökar sitt utbud av fordon för konsumenter. Ett företag som Epic gör en veterinärinriktad EPJ. Att expandera inom en vertikal är lättare och lägre risk eftersom du redan känner till branschen ganska väl, du redan har kontakter och kunder, och du kanske till och med har direkt feedback och förfrågningar från relaterade kunder som skulle älska en expansion av din produkt eller ett liknande erbjudande i samma utrymme.
Att expandera till nya vertikaler faller därför ofta på de större företagen när de har nått en punkt av minskande avkastning inom sin kärnvertikal. Du behöver en förändring, eller så behöver du en investering i en ny bransch som kan underblåsa snabb tillväxt och avkastning där mer tillväxt i din befintliga vertikal går för långsamt.
Att kliva in i nya vertikaler är inte alltid nödvändigt! Det finns gott om bra, stora märken som kunde expandera men behöver inte. John Deere skulle säkert kunna göra ett passagerarfordon, men varför skulle de göra det? Deras varumärke är fokuserat på jordbruksfordon, från gräsklippare för bostäder till industriella skördetröskor, och de har gott om utrymme.
Att dela upp alla dessa i affärsstadier är sanningsenligt inte heller helt korrekt. Det finns ofta företag som gör en produkt som är generiskt användbar, och expanderar horisontellt mycket mer än de expanderar vertikalt. Även mina innehållsmarknadsföringstjänster expanderar horisontellt till andra branscher innan de expanderar vertikalt till olika typer av innehåll.
Allt kommer tillbaka till dina mål, vilken typ av produkter du gör och säljer och de enklaste vägarna för tillväxt.
