Ibland känns det som att jag pratar om några av dessa ämnen mer än genomsnittet, men som expert på innehållsmarknadsförare tror jag att det finns en viktig mängd nyanser i bloggandet som går utöver enkla sökord och ämnesval. Saker som köparens avsikt är avgörande för att se till att dessa ämnen stämmer överens med anledningarna till varför folk letar efter dem.
En annan viktig faktor är stadiet i tratten du arbetar med. Det är mycket skillnad mellan innehåll från de första medvetenhetsstadierna av säljprocessen och innehåll från det nästan slutna affären i processen. De saker som människor är intresserade av och detaljerna de bryr sig om kan vara väldigt olika.
Nu finns det en skala här. Det är ofta inte linjärt och det är svårt att bryta ned “försäljningskanalen” i distinkta stadier. Det är alltid suddighet runt kanterna. Vissa människor går igenom en försäljningstratt mycket snabbt, medan andra rör sig runt den som en av dessa köpcentrets myntdonationsspel.
Så de två bästa punkterna att diskutera är TOF och BOF; som är, Toppen av tratt och Botten av tratten innehåll. Eftersom dessa är de två som har störst skillnader från varandra, illustrerar de de primära punkter du vill ha i åtanke.
30 sekunders sammanfattning
Expertinnehållsmarknadsföring innebär att förstå köparens avsikt och skapa innehåll som är lämpligt för olika stadier av försäljningstratten. Top of Funnel (TOF)-innehåll syftar till att informera och attrahera människor som är nya till ditt varumärke med bred, branschrelevant information. Det bygger auktoritet och hjälper din webbplats att växa organiskt. Om du inte fokuserar på TOF kan din webbplats växa avstannat och bli mer beroende av betalda annonser. Bottom of Funnel-innehåll (BOF) riktar sig till potentiella köpare som är redo att göra ett köp, vilket skapar förtroende för dina produkter. Både TOF- och BOF-innehåll kräver genomtänkt skapande och fokus på användarens avsikt för att vara effektivt.
Syftet med TOF-innehåll
Top of Funnel-innehåll är innehåll som riktar sig till de personer som är överst i din försäljningstratt.
Vad betyder det?
Människor längst upp i din försäljningstratt är personer som antingen inte har någon aning om vem du är eller vad du gör eller som kanske har lite övergående kunskap men annars inte nödvändigtvis är medvetna om dig, dina produkter, ditt varumärke eller ens branschens nisch , eller specifikt problem du löser.
När du riktar dig mot dessa personer når du dem med det bredaste, mest allmänna innehållet du kan skapa som fortfarande är användbart och relevant för ditt varumärke eller dina produkter.
Låt oss säga att du skapar innehåll för ett madrassföretag. Företaget säljer madrasser, sängramar, sängkläder, kuddar och andra tillbehör.
Nu kanske du tror att det inte finns mycket för toppen av tratten här. När allt kommer omkring, alla sover, eller hur? Det är inte så att du behöver skriva “vad är sömn” eller “vad är en madrass”-artiklar för att locka folk.
Istället vill du fokusera på breda aspekter av var en madrass eller andra sömntillbehör spelar in. Ämnen kan inkludera saker som:
- Vikten av en bra madrass
- Riskerna med en dålig madrass
- Grunderna i sömnhygien
- För- och nackdelar med pyjamas
- Olika typer av kuddformer och deras fördelar
- Olika typer av trådantal och material för linne
Alla sover, men alla sover inte bra. Många människor har problem med orolig sömn, obekväm sömn, dålig sömnkvalitet eller andra livsproblem som förvärras av dålig sömn. Dessa människor kan söka information om saker relaterade till sömn.
Ditt mål är att få dessa människor till din webbplats. Visst, de kunde läsa om antalet trådar på Wikipedia-sida för textilmåttmen de kommer sannolikt att få bättre och mer relevant information från en sömnfokuserat varumärke. Eller, naturligtvis, en Reddit-trådmen du kan alltid skapa den tråden själv och länka till din egen sida för mer information.
Målen för TOF-innehåll är:
- För att etablera dig som en auktoritet i ditt utrymme, bygga upp ett rykte och utöka din webbplats genom bakåtlänkar, trafik och EAT-statistik.
- Tillhandahåll allmänt användbart innehåll och resurser som kan användas som länkbait för andra webbplatser för att länka till dig för ytterligare tillväxt.
- För att nå personer i de högsta stadierna av sökavsikter: primärt av information. Du utbildar människor, inte säljer till dem.
Generellt sett är ditt mål att informera människor om grunderna för olika koncept i din bransch. Du har förmodligen hört frasen “du vet inte vad du inte vet” förut, eller hur?
Tja, poängen med TOF-innehåll är att utbilda och informera människor om vad de inte vet. Hur många människor går genom livet utan att inse att kvaliteten på deras madrass, lakan eller kuddar gör stor skillnad? Hur många människor tänker aldrig på hur många associerade problem de skulle kunna lösa genom bättre sömn?
Människorna du når här är i allmänhet inte i tankarna eller positionen att göra ett köp. De upptäcker först nu att de har ett problem, än mindre att det kan finnas lösningar på det problemet. Att lägga på säljtrycket kan avvisa människor som annars skulle kunna bygga förtroende för ditt varumärke.
Vad händer om du slöar med TOF-innehåll
Så, vad händer om du slappar av på TOF-innehållet och bara inte klarar det?
För det mesta kommer din webbplats att kämpa för att växa organiskt. TOF-innehåll är det viktigaste innehållet för organisk SEO. Det är vad folk länkar till när de behöver prata om ett koncept du täcker. Det är det som bygger ditt varumärkes rykte. Utan det bygger du inte bakåtlänkar, du rankas inte bra i organisk sökning och du bygger inte auktoritet och förtroende.
Du kan fortfarande köra en webbplats utan TOF-innehåll. Det kommer bara att bli mycket svårare och, kritiskt, mycket dyrare. Det beror på att ditt primära sätt att få inkommande trafik kommer att vara från betalda annonser, vilket leder till målsidor.
Att burk vara effektiv om du vet hur man använder PPC-annonssystem väldigt, väldigt bra, och du har en övertygande tonhöjd, en bra idé om vem du ska rikta in dig på och alla stjärnorna står i linje för att du ska lyckas. Men det ögonblick du slutar spendera på dessa annonser kan du naturligtvis lika gärna lägga ner verksamheten.
Hur man skapar bra TOF-innehåll
TOF är svårt att göra.
Av nödvändighet försöker du i allmänhet täcka breda, generiska, branschomfattande ämnen. Vårt hypotetiska madrassföretag som täcker saker som trådantal och sömnstörningar måste konkurrera med dussintals eller hundratals andra märken och enheter som täcker samma ämnen. Några av dessa kommer att vara stora varumärken som Sealy eller Serta. Andra kan vara mycket välrenommerade källor som Mayo Clinic för sömnstörningar.
Mitt råd är att använda metoderna för innehållskluster och pelare (10x).
Innehållskluster är grupper av delar av innehåll som alla är relaterade till varandra, korslänkar till varandra och täcker ett ämne i detalj. I allmänhet är de samlade runt ett pelarinnehåll. Till exempel kan du ha ett centralt ämne om sömnhygien och sedan spin-off-ämnen om specifika aspekter av det, såsom vikten av en konsekvent läggtid, hur du förbättrar din förmåga att somna snabbt, hur du strukturerar ditt sovrum för bästa sömnkvalitet och så vidare.
Pelarinnehåll är samtidigt det centrala innehållet runt vilket resten av klustret, ja, är klustrade. Jag försöker följa 10x-metoden när jag gör pelarinnehåll. 10x-metoden är att ta en titt på det andra innehållet där ute som du i första hand skulle konkurrera med och försöka göra din egen version tio gånger (10x) bättre än vad som redan finns där ute. Det betyder inte 10x längre, men den kan vara något längre samtidigt som den antingen är bredare, djupare eller båda. Det måste bara bli mycket bättre.
Generellt sett är pelarinnehållet du skapar ditt TOF-innehåll, och underämnena kan delas ut till mer fokuserat innehåll i mitten av tratten. Dessa kan fokusera lite mer på varför problemen är viktiga och hur de kan lösas, samt rikta in sig på gör-det-själv- och övervägandesökningar. De är fortfarande inte djupt säljfokuserade, men de trendar i den riktningen och låter folk veta att du inte bara är en informationsresurs utan ett varumärke som säljer en lösning också, även om de inte är redo att överväga att köpa en lösning.
Syftet med BOF-innehåll
Låt oss nu hoppa hela vägen ner till andra sidan av pyramiden, till botten av tratten.
Människor längst ner i din försäljningstratt vet redan grunderna om vem du är och vad din bransch är. De vet vad din produkt är. De vet vad problemet de har är och de letar efter en lösning på det problemet.
Vanligtvis känner de redan åtminstone igen ditt varumärke, och även om de kanske inte litar på att du inte förvränger dina produkter, så fruktar de åtminstone inte att du är en bluff eller bedrägeri.
Om du går tillbaka till sökavsikten, det är här du siktar på personer med hänsyn, kommersiella och transaktionsmässiga avsikter. Uppenbarligen är de som Google söker efter “köp BrandName-produkt” redan en slam dunk, men de människor som fortfarande undersöker möjliga lösningar behöver lite mer övertygande, och det är där BOF-innehåll kommer in.
Det breda, allmänna syftet med BOF-innehåll är att övertyga människor om att du är pålitlig, att dina produkter kan göra vad du påstår att de kan göra och, viktigast av allt, att de kan lösa de problem som dina potentiella kunder har.
För vårt exempel på madrassföretag är BOF-innehåll innehåll som jämför tio av toppmadrasserna och förklarar vad deras för- och nackdelar är (med din kommer ut på topp, naturligtvis).
Vad händer om du slappar av BOF-innehåll
Så, vad händer om du slappar av att skapa BOF-innehåll och bara inte klarar det?
Du kommer att få problem med att slutföra affären.
Du är en informationsresurs, visst. Du kanske till och med kan tjäna några anständiga pengar genom affiliate-länkar och hänvisningsprogram. Men om du har produkter att sälja, kommer du inte att sälja dem.
I extrema fall kanske folk inte ens inser att du har produkter att sälja. Även om du har en tydlig butikslänk kanske dina besökare inte ens tänker på att klicka på den. Jag har känt några företag som är allergiska mot självreklam och faller i den här fällan.
Innehållet längst ner i tratten är också viktigt för att bygga förtroende, inte bara som tankeledare utan som leverantör. Det är en sak att lita på att veta vad du pratar om och en helt annan att lita på att sälja kvalitetsprodukter.
Hur man skapar bra BOF-innehåll
BOF-innehåll finns i två former.
Innehåll i blogginlägg är den mer sällsynta typen av BOF-innehåll. De flesta som söker på Google efter ett ämne som faller inom BOF-innehåll skulle vara bättre betjänta med en annan typ av innehåll.
Så BOF-innehåll tar vanligtvis formen av:
- Produktsidor med detaljerade artikelbeskrivningar och konkreta fakta.
- Produktjämförelsesidor som visar dig direkt jämfört med dina största konkurrenter (så här).
- Fallstudier som stödjer och bevisar dina påståenden.
- Användarbetyg och recensioner.
- Målsidor för reklam och marknadsföringskampanjer utanför webbplatsen.
Du kan också skapa BOF-innehåll som är mer starkt försäljningsfokuserad än ditt genomsnittliga innehåll. I motsats till vad många tror, hatar eller straffar Google faktiskt inte när du har mycket försäljningsframåtriktat innehåll; de bara hatar det om det är så alla du har.
Det är här du utnyttjar saker som sociala bevis och alla dessa andra implicita tillitsindikatorer. Du försöker få människor som är medvetna om sina problem att lita på dig när du säger att du är lösningen.
Att sätta ihop bitarna
Jag säger ofta att ett innehåll är mer än bara en hög med ord med nyckelordsfokus. Varje del av innehåll är en växel i en komplex maskin som är din övergripande marknadsföringsapparat. Det är också därför jag säger att sökordslistor inte är enkla resurser. Samma sökord kan användas för att rikta in sig på flera olika användaravsikter och stadier i försäljningstratten utan överlappning, så att du inte får SEO-kannibalism eller duplicerat innehåll.
För varje sökord och ämne, fundera över var användaren kommer ifrån och vad du kan göra för dem i varje steg i tratten.
Vissa sökord är bättre lämpade för TOF-innehåll, andra för BOF-innehåll. Ytterligare andra kan användas för båda. Slösa inte bort möjligheten; göra båda typerna av innehåll.
Det är den sortens robusta uppmärksamhet på detaljer jag ger till mina ansträngningar för innehållsmarknadsföring. Om du är intresserad av att se det i aktion själv, kolla in mina tjänster och ring mig.
Jag vill gärna prata om vad jag kan göra för dig och ditt företag!
