En försäljningstratt är ett sätt att spåra potentiella kunder från första kontakt till köp. Alla som använder tratten bör kunna titta på statusen för ett konto och veta exakt hur man ska närma sig det.
Enkelt är bra för en försäljningstratt. Den måste destillera den röriga processen genom vilken människor faktiskt blir kunder till tydliga stadier.
Om du designar den första försäljningstratten för din organisation är det egentligen bara ett fåtal saker du behöver spika på. Jag ska visa dig hur du gör det i tre steg som tar mindre än en timme att slutföra.
Vad du behöver innan du bygger en försäljningstratt
Det finns inte mycket, men du måste ha några saker inrättade i förväg.
En god förståelse för din målmarknad och perfekta kund. Jag låter det vara upp till dig att bedöma nivån på nödvändig marknadsundersökning, men du bör ha en hög grad av förtroende för att du riktar dig till rätt personer för din produkt eller tjänst.
Leder. Du behöver ledtrådar. Det är ingen idé att försöka bygga eller optimera en tom tratt. Jag antar att du har potentiella kunder som du vill spåra i en försäljningstratt. Men om inte, inkluderade jag ett avsnitt senare i det här inlägget som går över några strategier för att generera potentiella kunder för att fylla upp toppen av din försäljningstratt.
Ett spårningssystem. Använd det du är bekväm med eller redan har ställt in. En CRM, plattform för försäljningsengagemang, lågkodsapp eller kalkylblad är bra.
Definitioner för termer som alla är överens om. Detta låter banalt, men det kan inte vara viktigare. Vad är en lead? Vad är en möjlighet? Alla måste vara på exakt samma sida om vad varje status betyder. Detta inkluderar säljare, men även marknadsföringsteamet. Om de tror att ett lead är en sak, men försäljningen förväntar sig en annan, kommer tratten inte att fungera effektivt, om alls.
Definitioner av försäljningstratt
Här är definitionerna jag kommer att använda:
- Leda: En potentiell kund som inte har köpt ännu.
- Utsikt: Det här är en livskraftig potentiell kund som har visat intresse för ditt företag och blivit “uppvärmd” av marknadsföring eller försäljning.
- Möjlighet: Detta är ett perspektiv som försäljningen aktivt försöker stänga.
- Stängd: Det här är en möjlighet som inte längre aktivt bearbetas av försäljningen.
Du bör känna total licens att använda de termer som är mest meningsfulla för ditt företag. Till exempel kommer team som driver ett kontobaserat marknadsföringsprogram sannolikt att vilja skilja mellan marknadsföringskvalificerade leads (MQLs) och sales qualified leads (SQLs).
Så länge alla är överens om vad villkoren betyder, och de stämmer överens med din faktiska försäljningspipeline, kommer du att vara gyllene.
Var kommer denna försäljningstratt ifrån?
Sättet jag tänker på en försäljningstratt bygger mycket på Aaron Ross arbete, framför allt i hans bok Förutsägbara intäkter. Jag är inte ensam.
Massor av människor har använt den enkla “löpande linjen” försäljningspipeline och call call-säljtratt direkt från den boken.
Ross håller fortfarande på, och du kan kolla in hans sidasom har massor av gratis säljresurser som hjälper dig att driva tillväxt i din organisation.
3 steg för att bygga en användbar försäljningstratt
I det här inläggets syfte har jag förenklat saker och ting ganska mycket från hur Ross ritar upp sin tratt. Han skriver specifikt om företagsförsäljning och antar att du har ett helt team med affärsutvecklingsrepresentanter, säljare, kontoansvariga och så vidare.
Min tratt förutsätter att du har ett företag och en uppfattning om de kunder du vill sälja till.
Det finns fyra steg som representerar statusen för ett konto i försäljningstratten: lead → prospekt → möjlighet → avslutade affärer som vunnits eller förlorats.
Här visualiseras det som en tratt:
Som person som bygger en försäljningstratt är ditt viktigaste ansvar att identifiera de milstolpehändelser som skiljer ett steg från nästa.
När du väl har gjort det är att bygga ut resten av din tratt bara att fylla i tomrummen därifrån.
Steg 1: Bestäm när en lead blir en prospekt
Försäljning har en begränsad tid att spendera på att omvandla potentiella leads till betalande kunder.
Slösar de för mycket tid på fel potentiella kunder dör företaget.
Så det är oerhört viktigt för säljarna inte att spendera tid på att jaga leads som har en låg sannolikhet att träna, liten affär osv.
Vad du behöver definiera är reglerna för vilka en lead vänder från den luddiga marknadsföringstratten till försäljningstratten där de kommer att få uppmärksamhet.
Vanligtvis blir en lead en prospekt om de uppfyller två kriterier:
- De har uttryckt en viss grad av intresse för din produkt
- De eller deras företag är en livskraftig kund
När det gäller att uttrycka intresse för din produkt är typiska triggers:
- Nå ut till ditt företag
- Följer ditt varumärke på sociala medier
- Anmäl dig till ett nyhetsbrev
- Ladda ner ett whitepaper eller fallstudie
- Gå med i ett webinar
- Registrerar dig för en demo
- Besöker en mässmonter
Vissa av dessa kommer att vara mer kraftfulla triggers än andra. Mötet ansikte mot ansikte på en mässa signalerar en mycket större grad av intresse än att följa på LinkedIn.
Men även ett stort intresse gör inte nödvändigtvis en lead till en bra prospekt. De måste vara någon som faktiskt kan köpa din produkt och har en anledning till att göra det.
När du tänker på en potentiell kunds lönsamhet inkluderar några av de normala kvalifikationerna:
- Budget: Företaget har pengar att köpa och är villigt att göra det
- Myndighet: Personen har makten att fatta utgiftsbeslut
- Behov: Företaget har ett verkligt behov av din produkt eller tjänst
- Timing: Det är brådskande att köpa
De BANT ramverk är mycket vanligt inom B2B. Det kommer att hjälpa dig att se till att reps bara är kvalificerade leads som har en seriös chans att i slutändan göra ett köp.
För vissa företag är en prospekt som uppfyller BANT-standarderna värd att gå efter oavsett om de har visat något slags aktivt intresse för ditt företag eller inte. Kanske är den potentiella affärens storlek så lukrativ att det är värt nedåtrisken att utöva detta “kalla” konto.
Och om du inte har några potentiella kunder i din tratt, ja, du måste börja e-posta och ringa kalla konton om du vill få några resultat snabbt.
För att sammanfatta detta steg:
- Leads är ren potential i din marknadsföringstratt. Det kan finnas ett visst intresse, de kan vara livskraftiga som kunder.
- Du måste bestämma vilka köparegenskaper och intressenivå som förvandlar en potentiell kund till en prospekt som är värd att spendera försäljningsresurser på.
Steg 2: Bestäm när framtidsutsikter blir möjligheter
Nästa stora händelse att definiera i försäljningstratten är när framtidsutsikter blir möjligheter som är värda att försöka stänga.
I detta skede skickar du ut förslag, lägger ner tid på att förhandla och driver aktivt möjligheten mot ett köp.
Det här är ett stort steg upp när det gäller de resurser du kommer att behöva spendera, så du vill vara riktigt säker på att prospektet är värt att gå vidare till det här stadiet.
Vanligtvis flyttas potentiella kunder ner i tratten till möjligheter när:
- Sales arbetar med förslag och förhandlar villkoren för affären
- De talar direkt med den eller de slutliga beslutsfattarna
Man måste vara riktigt hänsynslös när det gäller kvalifikationer här. Säljare som lägger tid på förslag som inte stänger slösar bort oerhört mycket värdefull tid.
Vid det här laget måste alla BANT-ramelementen vara helt stenhårda. Ditt team har gjort tillräckligt med forskning för att säkerställa att företaget har budgeten och är villig att spendera. Detta är rätt tidpunkt för företaget att göra detta köp. Det är brådskande i pågående samtal.
Och framför allt är ditt team helt säker på att personen de pratar med faktiskt har behörighet att stämpla slutbetalningen. Det är ingen mening med att sätta ihop ett förslag för någon som verkligen är intresserad men inte har köpkraft.
Steg 3: Lägg till i standardpipeline-stegen
Överst i tratten lägger du till alla dina källor till potentiella kunder: det här är kontakter som kommer från inkommande marknadsföring, PPC, organisk sökning, affärsutveckling eller köpta listor.
I de två första stegen sätter du upp reglerna för hur en lead → prospekt, och en prospect → möjlighet, så det svåra är gjort.
Mitten av din tratt är redo att rocka.
Lägg nu bara till stängningen längst ned i tratten, så har du fångat hela processen:
Övergången från möjlighet till stängd är enkel. Stänger du affären eller inte?
Det finns egentligen bara tre resultat du behöver spåra:
- Stängt – vunnit: Du stängde möjligheten och de gjorde ett köp.
- Stängt – förlorat: Du stängde inte möjligheten och det är inte meningsfullt att fortsätta.
- Stängt – Förlorad CBQ: Du stängde inte möjligheten, men det är värt att kolla in kvartalsvis.
Jag tänker inte förtydliga poängen här. Antingen vinner du eller förlorar affären. Och, om du förlorar affären, registrera om det är värt att kontakta vid ett senare tillfälle. Ibland är det verkligen en tidsfråga. Nästa kvartal kan bli soligare himmel för en affär.
Många gånger är det dock ett sista nej. Och du vill vara säker på att en framtida representant inte går samma väg till ingenstans med detta till synes lovande konto.
Grattis. Du är klar, och det har förmodligen inte ens gått en timme än.
Få potentiella kunder för en försäljningstratt
Om du inte har några potentiella kunder har du massor av alternativ för att få dem. Det bästa sättet beror på din budget och ditt teams kompetens.
Börja kalla samtal för snabbast resultat. Jag vet att det är brutalt, men det fungerar och du kommer att lära dig massor av bra information om vad din målgrupp verkligen bryr sig om.
Du kan köpa listor med kontakter för att börja ringa eller så kan du bygga din egen lista.
Köpta listor är aldrig så bra, enligt min erfarenhet, så jag rekommenderar att du bygger listor på egen hand.
Det här är hårt, tråkigt arbete, men du kan använda internet och sunt förnuft för att ta reda på kontaktinformationen för företag som sannolikt vill ha din produkt. Att använda tjänster som SignalHire och Hunter.io kan hjälpa dig att hitta giltig kontaktinformation för rätt person på organisationen att prata med.
Förutom cold calling finns det e-postmarknadsföring, som är mycket billigare att skala. Dessa kampanjer är också mycket enklare att köra och spåra, så du bör definitivt överväga det här alternativet om du har besväret med att bygga listor.
Att använda betald reklam är en annan metod med snabb handläggningstid. I det här fallet vill du dirigera annonser till en målsida där du kan fånga potentiella kunder.
Naturligtvis kan betald sökning bli ganska dyr, men att generera leads genom organisk sökning kommer att ta månader (i bästa fall) om du börjar från början utan något inkommande flöde ännu.
Marknadsföring på sociala medier kan vara av värde om du redan har en stark närvaro, men kvaliteten på leads som kommer in via denna kanal varierar kraftigt. Ja, det blir viktigare för B2B-varumärken, men det kommer inte alltid att leverera den mest höguppriktiga trafiken.
Digitala marknadsföringsstrategier fungerar. Fortsätt experimentera. Du hittar rätt kanal och får de leads du behöver för din försäljningstratt.
