Pelarinnehåll för bloggar: vad är det och hur man skapar det

Pillar content, även kallat hörnstensinnehåll, är en term som har slängts runt inom content marketing sedan dess åtminstone 2006om inte tidigare.

Det är inte vanligt att prata om det, men det är något många bloggare använder, även om de inte riktigt vet att det är vad de gör.

Så vad är ett pelarinlägg och hur kan du skapa ett själv?

Vad är en pelarstolpe?

Pelarinnehåll, eller mer exakt ett pelarinlägg, är en sorts bred, hög post som står som det högsta som finns i ett givet ämne.

Det är enormt, och det är packat med värde, så mycket att det nästan inte kan låta bli att rankas bland de bästa resultaten på Googles sökresultatsidor.

Om du är van att tänka i termer av sökord kan du tänka på pelarinnehåll som de för breda sökord som du aldrig skulle vilja rikta in dig på med ett enda inlägg eftersom du är van vid att fokusera på sökord med lång svans som blir smalare och fokuserade resultat.

Så varför fungerar det att fokusera ett pelarblogginlägg på ett brett ämne när ett vanligt blogginlägg inte gör det? Allt handlar om vad som gör en stolpe speciell. Jag har identifierat sex saker:

1. En stolpe är lång. Om ditt genomsnittliga blogginlägg är 1 000 ord långt, bör ett pelarinlägg vara minst 2 500. Om ditt genomsnittliga blogginlägg är 2 000 ord långt, bör ett pelarinlägg vara 4 000 eller mer. Jag har sett pelarinlägg som i slutändan ser ut som små e-böcker eller ultimata guider istället, och det är helt okej.

2. En stolpe är bred. Man vill inte gå för brett med det såklart. Att skriva ett särskilt inlägg om “marknadsföring i sociala medier” är alldeles för brett och för varierat för att vara ett pelarinlägg. Du kan överväga att dela upp ämnesklustret i flera inlägg för att bilda klusterinnehåll. Omvänt är ett inlägg om “retweet-marknadsföring” för smalt för att bli en bra pelare. Du kan hitta “Twitter marketing” någonstans i mitten och göra att din pelarstolpe. Varför vill du att den ska vara så bred? Därför att:

3. En pelarstolpe är ett nav. Ett pelarinlägg täcker ett ämne i bred detalj, men det gräver inte djupt in i varje enskilt underunderämne. Ett marknadsföringsinlägg på Twitter kommer i stora drag att täcka ämnen som olika typer av retweets, användning av Twitter-annonser, Twitter-trender, svarsetikett, Twitters nya typer av svarsbegränsningaroch så vidare. Varje ämne som är relaterat till Twitter-marknadsföring du kan tänka dig kan ha ett stycke i ditt pelarinlägg dedikerat till det. Möjligen till och med flera stycken!

Du kan tänka dig en pelarstolpe som navet i mitten av ett hjul. Det navet är anslutet till det yttre hjulet med ekrar. Dessa ekrar är dina smala, långa sökordsinriktade blogginlägg. Var och en av dessa ämnen, som tas upp i pelarinlägget i några korta stycken? Någonstans i det stycket finns en hyperlänk till ett blogginlägg du skriver, som täcker ämnet mer detaljerat.

4. En pelarstolpe hålls uppdaterad. Du vill att din pelarpost ska vara ett nav av värde och kunskap. Det innebär att hålla den uppdaterad. Om jag till exempel hade ett gammalt inlägg om tips om att skriva en tweet på 140 tecken, är det inlägget inte längre relevant eftersom Twitter ökat sin teckengräns till 280. Denna förändring ger mig ett val: uppdaterar jag det gamla inlägget, skriv ett nytt inlägg, eller ta bort ämnet från pelarinlägget?

Det tredje alternativet är sällan det bästa. Vanligtvis är det en bra idé att skriva nytt kvalitetsinnehåll om ämnet. Om det gamla inlägget har många länkar och organisk trafik kan det dock vara en bättre idé att uppdatera det istället.

5. Pelarinnehåll är bättre. Rand Fishkin från Moz kallar också denna typ av innehåll “10x innehåll” eftersom det är “innehåll som är 10x bättre än det högst rankade resultatet för ett givet sökord.”

Som sådan kräver pelarinnehåll att du är medveten om vad som redan finns i det utrymmet. Du skapar en riktig ultimat guide, en verkligt omfattande resurs, och för att göra det; du behöver veta vad som redan finns där ute. Du måste hitta hål i informationen och ge den informationen.

6. Pelarstolpar är ofta konkurrenskraftiga. När du tänker på punkt #2 som jag listade ovan (pelarinlägg handlar om breda ämnen), returnerar dessa frågor en ton resultat, och ju bredare ämnet är, desto mer djupgående är de. Till exempel, om du söker efter “hur man ställer in ett akvarium”, är det ett enormt ämne; produkter, rengöring, filter, luftpumpar, inredning, storlek och så vidare. Många akvarieföretag har redan skrivit massiva guider om ämnet, och det kommer att bli svårt att konkurrera. Om du söker efter “vilken storlek på akvariet behöver du för en sköldpadda”, är det mycket mer specifikt och mindre brett, vilket vanligtvis betyder att det blir mindre konkurrenskraftigt och har färre konkurrerande resultat.

Nu tänker du med ämnen

En av nycklarna till att skapa bra pelarinnehåll är att tänka på ämnen snarare än nyckelord. Jag har varit en förespråkare för detta ett tag, och marknadsförare börjar sakta komma runt till denna process.

Neil Patel är en annan förebådare av konceptet, efter att ha skrivit inlägg som Varför du inte bör göra sökordsforskning för dina blogginlägg hyllar idén.

Så vad menar jag? Tänk på hur du använder sökmotorer som en tillfällig användare. När du letar efter något, tänker du på nyckelordet du behöver skriva in för att hitta den information du vill ha? Förmodligen för att du är en marknadsförare. Men vanliga människor har inte den första aningen om hur SEO fungerar. Allt de vet är att de kan ställa en fråga till Google och få ett svar.

Det brukade vara så att användningen av Google Sök tog ett visst mått av utvecklad skicklighet. Du var tvungen att veta hur man formulerade en fråga på rätt sätt, så att Googles robotar kunde förstå den och ge dig rätt information.

Från den digitala marknadsförings- och optimeringssidan var du tvungen att gissa vilken typ av fråga användaren skulle formulera för att hitta information och rikta in den specifika frågan – dessa nyckelord – med ditt innehåll.

Google har spenderat en massa av tid och ansträngning under det senaste decenniet för att försöka tillhandahålla denna tjänst till användarna på ett bättre och mer avslappnat sätt. Många användare upplevde frustration när frågorna de skrev in aldrig verkade få rätt svar.

Googles uppdateringar med maskininlärning och semantisk analys har nästan eliminerat behovet av att bry sig om specifika frågeformler. Semantisk sökning tillåter Google att använda sammanhang för att visa mer exakta resultat. BERT optimerar detta ytterligare. Samtidigt är det enklare än någonsin för användare att ställa en fråga i klarspråk till Google via en hjälpare som Google Home och få korrekta resultat.

Utför din sökordsforskning. Missförstå mig inte; sökord är fortfarande användbara för att vägleda ditt innehållsskapande. Du får fortfarande se de faktiska typerna av frågor som folk använder för att hitta innehåll och kan använda den kunskapen för att förbättra ditt innehåll.

Pelarinnehåll är tänkt att fokusera på hela, breda ämnet och vara en så bra resurs för allt som har med det ämnet att göra att det inte kan misslyckas. Du vill dock inte begränsa dig till specifika sökord när du skapar pelarinnehåll. Pelarinlägg kommer att få webbplatstrafik från tusentals rankade sökord. Du kommer inte att fokusera tillräckligt på ett enda sökord för att rankas bra bara för det.

Exempel på pelarinnehåll

Vill du se pelarinnehåll i aktion? Det är inte särskilt imponerande. Anledningen är förstås för att du ser den varje dag, även om du inte känner igen den för vad den är.

WebMD är en massivt exempel på pelarinnehåll gjort bra. Varje gång du söker efter någon medicinsk term eller sjukdom, kommer du att hitta ett WebMD-element om ämnet.

Låt oss använda “gum sjukdom” som ett exempel. Anta att jag sa åt dig att skriva ett innehåll om tandköttssjukdomar. I så fall kan du gå igenom sökordsforskningsprocessen och besluta att du till exempel ska skriva ett blogginlägg om symtomen på tandköttssjukdomar, eller behandlingarna för tandköttssjukdomar, eller skillnaderna mellan tandköttssjukdomar och tandköttsinflammation. Du tror att de här tre olika artiklarna, med snäva publik men fokuserade resultat.

Här är deras exempel: WebMD-sidan för tandköttssjukdomar.

Den här artikeln tar upp skillnaden mellan tandköttssjukdom och tandköttsinflammation, orsaker och symtom på tandköttssjukdom, hur den diagnostiseras och behandlas, hur du kan förebygga den och andra bekymmer du kan ha om sjukdomen – allt i ett inlägg.

Inlägget är djupt och detaljerat, men det är också fullt av länkar till annat relaterat innehåll, inklusive innehåll som gräver djupare i särskilda ämnen som det nämner.

WebMD har massor av innehåll på sin webbplats som inte är den här typen av pelarinnehåll, men vet du vad? Om du inte bläddrar igenom deras sida kanske du aldrig ser den. Pelarinnehåll dominerar sökresultaten. Det har en viss konkurrens från webbplatser som Healthline som gör samma sak, men smalare webbsidor når aldrig ut.

Som ett mer marknadsföringsfokuserat exempel, titta på Brian Deans inlägg på Backlino med titeln Googles 200 rankningsfaktorer.

Den här artikeln är en omfattande guide på toppnivå. Den täcker allt du någonsin skulle vilja veta om Googles sökrankningsfaktorer, både de algoritmfaktorer som Google berättar om och de som vi bara vet om genom experiment och dataövervakning. Saken är den att varje enskild faktor på den listan har högst ett par meningar som beskriver den.

Tricket är att de flesta av dessa faktorer också har en intern länk i sig som leder till ett inlägg om ämnet, dedikerat till den enda sökrankningsfaktorn. Vissa av dessa länkar är till Backlinko-innehåll, men många av dem är till andra högt uppsatta webbplatser eller förstapartskällor, som Google själva.

Denna breda täckning betyder att om du har några frågor överhuvudtaget om någon sökrankningsfaktor, kommer detta inlägg troligen att dyka upp. Konkurrerande artiklar kan ha bättre information om den specifika faktorn. Ändå kommer det här inlägget att dyka upp någonstans eftersom det har så mycket övergripande värde att det fortfarande är värdefullt även om nyckelordet bara nämns förbigående.

Hur du skapar ditt eget pelarinnehåll

Pelarinnehåll är en utmärkt SEO-strategi för att ranka i SERP:erna, men det verkar också som massor av arbete. Hur kan du göra det själv? Nåväl, du har rätt i en sak; det är mycket jobb.

1. Börja med idéer om ämnet. Jag gillar spindelnätet eller snöflingametoden för att brainstorma idéer om du är bekant med dessa begrepp. Man börjar med sin kärnindustri i en bubbla, ungefär som “marknadsföring” i stora drag. Sedan skapar du nivå 2-ämnen inom det specifika ämnet, som “innehållsmarknadsföring”, “betald marknadsföring”, “byggande av e-postlista”, “e-postmarknadsföring” och “marknadsföring i sociala medier”. Sedan väljer du en av dessa och spinner av den till nivå 3-ämnen. Social media marketing blir “Facebook marketing” och “Twitter marketing” och “Instagram marketing” och så vidare.

Nivå 3 handlar om var du blir tillräckligt smal för att vara pelarinnehåll men inte så smal att du inte kan hitta tillräckligt många underämnen att skriva om. Beroende på din utgångspunkt kan du gå ytterligare en eller två nivåer djupare, eller kanske inte riktigt så rungande. Till exempel kan ett företag som specialiserar sig till 100 % på marknadsföring i sociala medier gå djupare för ett pelarinnehåll.

Nyckeln till att välja den här typen av ämne är fyrfaldig. Det bör vara:

• Endast 2-4 ord lång. Ju fler ord du behöver för att beskriva den, desto smalare är den och desto mindre lämpad för pelarinnehåll.
• Specifikt för din bransch. Du vill att ditt pelarinnehåll ska vara relevant för din expertis.
• Pedagogiska. Pelarinnehåll är sällan en direkt handledning; istället är det en nav-resurs för annat innehåll.
• Relevant för ditt företag. Ditt pelarinnehåll lockar användare till din webbplats, så du måste göra något med den målgruppen.

Så låt oss säga att jag valde “Twitter-marknadsföring” som mitt kärnkoncept för pelarinlägget. Nu måste jag generera idéer om underämnen och idéer om underämnen, och så vidare. Du kan lägga till allt som är värt att nämna här. Det kan vara bredare översiktsämnen, som “hur man använder Twitter-annonser”, eller det kan vara snäva frågor som en användare kan ställa, som “vad betyder RT?”

Du kan göra detta med bara brainstorming, men det är också här som sökordsforskning kommer in i bilden. Det är alltid en bra idé att veta vilka ämnen din målgrupp letar efter, även om du inte använder de exakta specifika sökordsfraserna.

Kom ihåg att pelarinlägg måste vara långformigt innehåll. Det går utöver din genomsnittliga blogginläggslängd. Ju fler underämnen du kan brainstorma, desto bättre har du det eftersom desto mindre behöver du skriva i ditt pelarinlägg för att täcka allt och sluta med ett längre inlägg.

2. Bestäm hur du-centrerad pelarstolpen ska vara. Jag har visat dig två exempel på de två ytterligheterna ovan. WebMD-exemplet är nästan helt fristående. Varje länk i deras pelarinlägg är till ett annat WebMD-inlägg om inte direkt till en auktoritativ källa för viktig medicinsk information. Omvänt länkar Backlinko-inlägget till olika nybörjarguider, artiklar och referenser, med väldigt få andra bakåtlänkar till själva Backlinko.

Kalla det om en 50/50 uppdelning mellan interna och externa länkar. Jag föredrar någonstans i mitten. Jag kommer gärna att erkänna när någon annan har skrivit innehåll om ett bättre ämne än det jag har eller täcker ett avsnitt av ämnet som jag inte har tagit upp tidigare. Jag kommer att länka till dem, och sedan kommer jag att träna bättre än att prestera dem med en bättre version av det ämnet.

Ju mer du-centrerad du vill att ditt pelarinlägg ska vara, desto mer blogginnehåll behöver du skriva för att länka till inom det. Om du inte redan har en rejäl blogg med innehåll som redan skrivits om dessa ämnen, kommer du att behöva ta dig tid och börja jobba.

3. Kom igång med att skapa innehåll. Min allmänna process ser ut så här:

1. Börja bygga de breda konturerna av pelarstolpen. Skriv bara ner rubriken, underrubriker och ämnen i varje avsnitt. Denna information behöver inte vara detaljerad; det är bara här för att guida dig och hjälpa dig att skapa flöde och struktur för dina pelarartiklar.
2. Leta efter allt innehåll som du redan har skrivit och publicerat om det ämnet. Den här processen inkluderar både din domän och andra, som att skriva en bra guide som du publicerat som gästinlägg.
3. Leta efter allt innehåll på toppnivå som redan finns för de ämnen du inte redan har täckt. Om det finns inlägg där ute som du inte tror att du kan överträffa, fortsätt och avstå från att länka till dem tills vidare. Du kan alltid försöka skriva din version senare.
4. Börja fylla i luckorna. Du kan skriva ett inlägg för att täcka alla ämnen som du inte har täckt och som du inte hittar befintligt bra innehåll för. Publicera det inlägget och länka till det i ditt pelarinlägg.
5. Forma konturen på stolpstolpen. För avsnitt där du inte har en länk ännu, ägna lite mer tid åt att skriva om det. Du kan lägga till länken retroaktivt senare.
6. Överväg att lägga till extra värde. Pelarinlägg kan ha dedikerade videor, infografik, en podcast eller andra former av multimedia för att berika din artikel. Detta ytterligare arbete förbättrar din användarupplevelse och gör ditt inlägg mer länkbart och delbart.

Den här typen av “The Ultimate Guide to X”-inlägg ger en kraftfull blymagnet. Nu kan du se varför det tar så mycket tid att skapa ett bra pelarinlägg, va?

4. Publicera och marknadsföra ditt pelarinlägg. Det är enkelt att publicera det, men du vill se till att du optimerar det så mycket du kan för det övergripande ämnet. Fokusera på att skapa en övertygande rubrik, en optimerad och välskriven uppsättning metadata och så vidare. Du får bonuspoäng för att göra det till en unik URL som inte ingår i din blogg, så det är enkelt och minnesvärt.

Att marknadsföra din pelarpost kommer att vara ett pågående projekt. Du vill länka till den var du än kan. Denna högkvalitativa sida är ett enormt innehåll, ett emblem för vad ditt företag kan producera. Överväg att placera en CTA för inlägget i dina andra artiklar för att skapa en stark intern länkstruktur. Prova att ge den en speciell knapp i din navigering, länka till den i gästinlägg och på sociala medier, gör allt du kan för att den ska cirkulera. Du behöver det inte för att bli viralt, men du behöver att det är där, väntar, tittar, hela tiden.

5. Håll det utvecklas och växa. Denna process är nyckeln till en bra stolpe; det är aldrig riktigt komplett. Nya branschnyheter? Lägg till ett relevant avsnitt till ditt pelarinlägg. Gammalt ämne ändras och är inte längre giltigt? Uppdatera det gamla inlägget – eller skriv ett nytt – och redigera det relevanta avsnittet i ditt pelarinlägg. Funderar du på ett nytt ämne du vill ta upp? Lägg till ett nytt område. Se till att uppdatera inlägget då och då för att alltid hålla ett “senast redigerat” datum inom de senaste månaderna.

Fördelarna med att skapa pelarstolpar

Även om du kanske förstår grunderna för att skapa innehåll på pelaren, finns det många anledningar till att det är en värdefull komponent i din innehållsmarknadsföringsstrategi som ännu inte har utforskats.

Denna potenta strategi, välutrustad för att bekämpa algoritmförändringar och modifieringar av användarbeteende, är en fantastisk tillgång för din digitala strategi.

1. Ökar SEO: Pelarinnehåll är i grunden ett “jack of all trades” när det gäller sökmotoroptimering. Att tillhandahålla omfattande innehåll av hög kvalitet om ett brett ämne tillfredsställer Googles krav på relevans och djup. Eftersom pelarinlägg lockar bakåtlänkar och sociala delningar ökar de din webbplats auktoritet i sökmotorernas ögon. Dessutom säkerställer den intrikata interna länkstrukturen att Google genomsöker alla dina sammanlänkade sidor, vilket ökar den övergripande SEO.

2. Ökat användarengagemang: Innehåll av hög kvalitet är informativt och engagerande, vilket uppmuntrar användare att spendera mer tid på din webbplats. Detta ökade uppehållstid signalerar till sökmotorer att din webbplats tillhandahåller värdefull information, vilket leder till bättre ranking.

3. Upprätthåller vintergröna relevans: Pelarinnehåll är utformat för att förbli tidlöst och ständigt relevant. Den täcker breda ämnen som alltid har relevans i din bransch, vilket ger den en längre livslängd än trendbaserat innehåll. Genom att uppdatera den med den senaste informationen kan du hålla ditt pelarinnehåll fräscht och ständigt fördelaktigt för dina läsare. Detta är grunden för vintergrönt innehåll.

4. Uppmuntrar bakåtlänkning: Det stora värdet som pelarinlägg ger gör dem till en utmärkt resurs för andra webbplatser att länka till. Dessa inkommande länkar, eller bakåtlänkar, förbättrar din domänauktoritet, vilket i sin tur kan öka din webbplats synlighet på sökmotorernas resultatsidor.

5. Styr återanvändning av innehåll: Den expansiva karaktären hos pelarinnehåll lämpar sig för återanvändning. Ett inlägg med en enda pelare kan delas upp i flera mindre blogginlägg, uppdateringar på sociala medier, infografik, poddsändningar, slideshares eller till och med en webinarserie. Denna omplacering kan utöka räckvidden för ditt innehåll och tilltala olika målgruppssegment.

6. Underlättar ämnesauktoritet: En av de bästa fördelarna med pelarinnehåll är dess förmåga att etablera dig som en auktoritet inom ett visst ämne. Genom att tillhandahålla omfattande innehåll på expertnivå om ett givet ämne visar du din trovärdighet och bygger förtroende hos din publik, vilket ytterligare ökar ditt varumärkes rykte och synlighet.

7. Ökar organisk trafik: Pelarinnehåll kan avsevärt öka din organiska trafik när det implementeras effektivt. Genom att täcka ett ämne omfattande kan ditt pelarinlägg rangordnas för många relevanta sökord, vilket lockar mer söktrafik till din webbplats.

Korta blogginlägg rankas inte för många sökord eftersom det inte finns mycket innehåll på sidan; pelarinnehåll kan å andra sidan rankas för tusentals av sökord som varje dag leder besökare till din artikel.

Alla dessa fördelar understryker vikten av pelarinnehåll i din övergripande innehållsmarknadsföringsstrategi. När det utförs på rätt sätt är det en långsiktig investering som avsevärt kan förbättra din onlinenärvaro, öka organisk trafik och etablera ditt varumärke som en branschledare. Genom att lägga ner tid och ansträngning för att skapa dessa omfattande guider skapar du inte bara en resurs för din publik utan bygger en grund för dina innehållsmarknadsföringsinsatser. Kom ihåg att framgångsrikt skapande av pelarinnehåll är ett maraton, inte en sprint, och kommer att ge utdelning i det långa loppet.

Och att, mina vänner, är hur man gör en mördarpelare!