▷ Över 70 % genomsnittlig avvisningsfrekvens för e-handel är en röd flagga

Effektiviteten hos din e-handelswebbplats kan mätas med flera nyckelprestandaindikatorer (KPI), även om avvisningsfrekvensen är särskilt viktig eftersom den indikerar hur mycket en webbplats engagerar sina kunder.

En avvisningsfrekvens uppstår när en besökare omedelbart lämnar eller studsar från din webbplats efter att ha öppnat en enda sida, ofta utan att utlösa några förfrågningar under sessionen. Med andra ord, det mäter “en-och-gjort”-besök.

Om du upptäcker att din e-handelswebbplats upplever några betydande avvisningsfrekvenser, var inte orolig – det är inte nytt, och det är inte heller något du behöver vara besatt av eller titta på som en hök.

Dessutom, även om avvisningsfrekvenser i allmänhet är oönskade, är det orealistiskt att tro att de kan elimineras helt, så det är självförstörande att sikta på en avvisningsfrekvens på noll.

Förstå avvisningsfrekvenser

Enligt HubSpot är den genomsnittliga avvisningsfrekvensen mellan 26 % och 70 %, men det kan skilja sig beroende på branschen och vilken enhet sidan visas på. Till exempel har mobila enheter den högsta avvisningsfrekvensen i alla branscher på 51 %, med stationära datorer och surfplattor på 43 % respektive 45 %.

Men om den genomsnittliga avvisningsfrekvensen för din bransch är högre än en viss tröskel bör du undersöka de bakomliggande faktorerna. Google säger att framgången för din e-handelssida främst beror på att dina besökare tittar på mer än en sida.

Därför, om din hemsida fungerar som porten till andra delar av din webbplats och många besökare tittar på den, bör du vara orolig om den får en hög avvisningsfrekvens.

Ballparking olika grader av avvisningsfrekvens

Inom marknadsföring är avvisningsfrekvensen avgörande för att förstå och mäta effektiviteten av din övergripande webbdesign och ditt innehåll.

85-100 %– Oroväckande dåligt. Detta intervall är en anledning till oro och panik. Följaktligen måste du undersöka ytterligare genom att ställa frågor som följande: Visar din kanalrapport att betald trafik skickas med liten relevans för ditt företag? Upplever din webbplats något oavsiktligt tekniskt fel som orsakar sidvisningar med dubbelt utslag?
70-85 %—Inte bra och undermålig. Det här intervallet indikerar att något tekniskt på din webbplats sannolikt är trasigt, även om det inte alltid är fallet. Du kan behöva titta på din strategi och den resulterande trafiken som skickas till din webbplats.
60-70 %– Kräver förbättring. Detta är inte en ovanlig avvisningsfrekvens och kan till och med vara normalt för de flesta webbplatser. Men om du är en e-handelshandlare bör du sträva efter att ha en bättre avvisningsfrekvens än genomsnittet.
40-60 %-Genomsnitt. Detta är det bästa stället för de flesta e-handelssajter. Men du kan fortfarande granska för förbättringsområden, som att distribuera mer intuitiv navigering och bättre UX.
30-40 %– Mycket bra. Denna procentandel indikerar att de flesta av dina besökare stannar kvar och till och med tar sig en andra sidvisning. Detta är bra eftersom huvudmålet med en e-handelswebbplats är att generera konverteringar, och de flesta köp kräver mer än en enda sidvisning.
0-25 %– Extremt bra. Denna exceptionella avvisningsfrekvens indikerar att du har ansträngt dig extraordinärt för att bygga en välriktad e-handelssida som tar emot mycket kvalificerad trafik.

Hur beräknas en avvisningsfrekvens?

Avvisningsfrekvensen beräknas vanligtvis som en procentsats. Det inträffar när en besökare lämnar en webbplats, skyltfönster eller produktsida, ofta inom några sekunder, utan att se en andra sida.

Här är en standardformel:

(Sessioner på en sida / Alla sessioner) x 100 = Avvisningsfrekvens

Alternativt kan din avvisningsfrekvens helt enkelt beräknas utifrån besökarnas åsikter och de avvisningar som följde.

(Totalt antal avvisningar / totalt antal inträden) x 100 = avvisningsfrekvens

Tänk dig till exempel att din webbplats får 50 000 sidvisningar. Anta dock att 35 000 besökare lämnar efter bara några sekunder utan att interagera med din butik ytterligare. Du kan beräkna avvisningsfrekvensen enligt följande:

35 000 / 50 000 * 100 % = 70 %

Tänk på att de flesta digitala marknadsförare använder Google Analytics för att beräkna avvisningsfrekvenser och att Google Analytics 4 (vanligtvis känd som GA4) har ersatt termen avvisningsfrekvens med “engagemangssessioner”.

Här är kriterierna för att en session ska anses vara engagerad i GA4:

Det måste pågå längre än 10 sekunder.
Den har minst 2 sidvisningar eller skärmvisningar.
Den har en konverteringshändelse.

Vad driver den genomsnittliga avvisningsfrekvensen för e-handel?

Även om höga avvisningsfrekvenser ofta har en negativ klang, är de det oundvikliga resultatet av hur moderna onlineshoppare surfar och använder webben. Tänk till exempel på din egen upplevelse när du besöker ett skyltfönster. Chansen är stor att du vanligtvis flyttar runt från webbplats till webbplats och letar efter olika erbjudanden.

Här är några vanliga faktorer som kan driva upp avvisningsfrekvensen för e-handel:

Attraherar dålig trafik— Att ta emot fel besökare beror ofta på dåligt och/eller irrelevant innehåll, även om det kan bero på många faktorer. När besökare inser att din sida inte uppfyller deras behov eller passar dåligt för det de söker lämnar de omedelbart.
Vilseledande metadata—Om du har feljusterade sökord kan det orsaka förvirrande användarupplevelser. Du kan motverka detta genom att skriva övertygande kopia som engagerar läsarna och använder riktade sökord som ligger nära deras sökavsikt.
Långsam sidladdning— Förvänta dig inte att besökare hänger runt om din sida laddas i snigelfart. Sidor som laddar långsamt är en av de främsta orsakerna till höga frekvenser av att vagnen lämnas, och de påverkar också din webbplatss resultat i sökrankningen negativt. Du kommer sannolikt att uppleva en ökad avvisningsfrekvens för varje sidhämtningströskel över två sekunder.
Dåligt utformad e-handelssida—Om du inte håller dina produktsidor rena, fokuserade och koncisa kanske användarna inte vill stanna. Formatera ditt innehåll korrekt med lämpliga rubriker, underrubriker och lämpliga bilder.
Överväldigande innehåll—En riktigt upptagen sida med massiva väggar av text kan lätt skrämma användare. Gör innehållet tillgängligt för besökare genom att använda lämpliga rubriker, underrubriker och punktlistor för att dela upp text.
Otydliga CTA:er—Om du vill att besökare ska vidta åtgärder måste dina uppmaningsmeddelanden (CTA) vara uppenbara och entydiga. Detta beror på att CTA vanligtvis tar användare dit de förväntas gå. CTA:er som ger oväntade resultat kan frustrera användare och få dem att lämna.
Obskyra produktpriser—Om folk inte enkelt kan hitta din produktprissättning, kommer de ofta till dina konkurrenter istället.

Hur typen av webbsida påverkar avvisningsfrekvensen

Informations- och referenssidor—En hög avvisningsfrekvens på en kundhjälp- eller supportsida kan ibland indikera att en användare hittade lösningen på sitt problem mycket enkelt och därför studsade iväg glatt. Omvänt är en målsida med massor av betalda förvärv och en hög avvisningsfrekvens en anledning till oro.

Bloggar och innehållsorienterade sidor—Den genomsnittliga bloggen har en relativt hög avvisningsfrekvens. Detta beror på att människor tenderar att lämna när de har fått den information de letade efter. Dessutom skummar många besökare istället för att läsa allt innehåll på en sida. De läser rubriker och rubriker för att få en allmän sammanfattning av innehållet och lämnar sedan innan avvisningströskeln är uppe.

Benchmark avvisningsfrekvenser efter webbplatstyp

Avvisningsfrekvensen skiljer sig inte bara mellan olika branscher, utan de varierar också beroende på vilken enhet som används och typen av webbplats.

Lyckligtvis har e-handelswebbplatser vanligtvis de lägsta avvisningsfrekvenserna. Enligt Customedialabs är dessa de allmänna avvisningsfrekvenserna baserade på webbplatstyp:

65-90 % för webbplatser som i allmänhet kretsar kring nyheter, som bloggar, portaler och ordböcker
35–60 % för innehållswebbplatser som inte är e-handelsrelaterade
30-55 % för webbplatser som genererar leads
25-55 % för B2B-webbplatser
20-45 % för detaljhandels- och e-handelswebbplatser

Tänk på att branschen också påverkar avvisningsfrekvensen eftersom den kan diktera en webbplatss struktur och övergripande design. Till exempel har webbplatser inom livsmedels- och dryckesindustrin vanligtvis högre avvisningsfrekvens än de inom fastigheter.

Se avvisningsfrekvenser i sitt rätta sammanhang

Även om avvisningsfrekvens är ett mått som används för att indikera sidans effektivitet och framgång, är det vanligtvis för förenklat för att ge hela bilden. Därför, även om du generellt bör försöka minimera avvisningsfrekvensen, bör du komma ihåg att överväga andra kontextuella parametrar också.

Till exempel, om din avvisningsfrekvens är hög men den genomsnittliga tiden som användarna spenderar på din webbplats är lika hög, kanske dina besökare lämnar när de har uppnått sina mål. I det här fallet lämnar besökarna utan att utforska vidare bara för att de är nöjda med sina resultat.

I slutändan, även om höga avvisningsfrekvenser i allmänhet är oönskade, är de en eftersläpande indikator som vanligtvis indikerar andra underliggande problem.

Fixa en hög genomsnittlig avvisningsfrekvens på e-handelswebbplatser

Din e-handelssidas avvisningsfrekvens är viktig eftersom den påverkar tillväxt och lönsamhet. Under tiden, för att fixa en hög avvisningsfrekvens, måste du förstå de faktorer som påverkar den.

En bra praxis är att försöka utvärdera hur din e-handelssida presenterar sig för shoppare samtidigt som du använder ett väl avrundat, holistiskt tillvägagångssätt.

Här är några frågor du kan ställa:

Är det användarvänligt nog för att främja positivt kundengagemang?
Är det tydligt och funktionellt så att kunderna intuitivt vet vad de kan förvänta sig när de kommer och enkelt kan hitta det de behöver?
Är produkter tydligt märkta, korrekt beskrivna och väl avbildade?

Kom ihåg att överväga tekniska, innehålls- och UX-/designval för att säkerställa att besökarna stannar tillräckligt länge för att genomföra en handlingsbar aktivitet – som att göra ett köp.

Tekniska problem som får besökare att lämna

Tekniska problem uppstår ofta innan shoppare har en chans att besöka sidan. Här är några av de tekniska problem och frågor du behöver lösa:

Läser din sida långsamt? En långsam sida är en avstängning för onlineanvändare som har många alternativ till sitt förfogande. Följaktligen kommer onlineshoppare sannolikt att bli uttråkade, frustrerade och hastigt lämna på grund av långsam sidladdning. Även om studier av Akamai säger att mindre än två sekunder är idealiskt för de bästa e-handelsplattformarna, insisterar Google på att du strävar efter en halv sekund.
Har du trasiga länkar? Även om du bör ta bort inaktuella och irrelevanta sidor, måste du se till att de borttagna sidorna inte leder till trasiga länkar. Dessa kan allvarligt försämra användarupplevelsen och påverka din webbplats negativt.
Visar din webbplats tomma sidor eller tekniska fel? Serverfel som visar tomma sidor kommer att skada en webbplatss rykte. Fixa antingen interna tekniska fel omedelbart eller omdirigera användare till användbara alternativa sidor medan du löser problemet istället för att låta dem stirra på tomma sidor.
Undergräver dina externa länkar webbplatsens prestanda? Om din målsida har externa länkar – som affiliate- och sociala medier-länkar – kan de driva bort besökare, vilket motsvarar höga avvisningsfrekvenser.

UX/designproblem som får besökare att lämna

De flesta tekniska problem kräver optimering av din webbplats funktionalitet. Se till att ta itu med några mycket effektfulla UX- och designfrågor, som följande:

Har din webbplats dåligt formaterade sidor? Din e-handelssida bör hjälpa användare att upptäcka vad de letar efter på ett snabbt och effektivt sätt, med minimal friktion. Därför är det en dålig praxis att använda stora textväggar och långa stycken. Istället kan du tydligt visa topperbjudanden och betona viktigt innehåll med rubriker och uppmuntrade höjdpunkter. Försök att balansera viktiga element som marginaler, rubriker, grafik och video för att göra din webbplats mer tilltalande.
Är din UX dåligt designad? Optik är viktigt, så webbplatser bör vara visuellt tilltalande och lätta för ögonen. En webbsida med dålig grafisk design minskar din produkt och dess uppenbara värde för besökare som är mindre benägna att stanna kvar. För att förbättra engagemanget, införliva sök- och navigeringsstrukturer, särskilt om du erbjuder många produkter.
Är din webbplatsdesign tillgänglig? De Riktlinjer för tillgänglighet till webbinnehåll ge utmärkt vägledning för att göra ditt innehåll tillgängligt för personer med funktionsnedsättning. Du vill följa dessa tips för att göra din webbplats navigerbar för så många besökare som möjligt.
Begränsar du distraktioner? Användare har vuxit till att avsky aktiviteter som orsakar omvälvningar på en sida, som popup-annonser och automatiskt uppspelat innehåll, särskilt när de inträffar så snart webbsidan öppnas. Även om det inte är något fel med reklam, kan dessa element skapa en invasiv användarupplevelse och därigenom öka avvisningsfrekvensen.
Är din sida mobiloptimerad? De mobila enheternas utbredning gör att de flesta ser onlineinnehåll från mobila enheter. Om din e-handelswebbplats inte är mobilvänlig kan du alltså öka avvisningsfrekvensen för ett gigantiskt segment av din publik.

Innehållsproblem som får besökare att lämna

Glöm inte att innehållet fortfarande är kung. Här är några sätt som ditt innehåll kan leda till problem:

Fel eller irrelevanta sökord– Även om innehåll av dålig kvalitet är ett avbrott för användarna, tillfredsställer inte innehåll som matchar dem deras sökfrågor. Se därför till att din produkt passar bra genom att tillhandahålla viktig information och använda nyckelord som stämmer överens med sökavsikten. Annars kan shoppare känna sig vilseledda och gå.
Inlägg av låg kvalitet—Relevant innehåll kan fortfarande vara undermåligt, vilket kan driva bort användare på grund av ett rent ointresse.
Dålig användarupplevelse— Dåliga användarupplevelser kan förvärras när det finns för många alternativ och för många riktningar för en användare att ta. Optimera därför din e-handelsproduktsida för att förbättra din UX.
Osnälla kategorier/underkategorier—Kategorier och underkategorier låter dig borra djupare ner i nischprodukter. Men om du upplever höga avvisningsfrekvenser måste du utvärdera om dina kategorier/underkategorier resonerar med besökarna. Kör en värmekarta för att se om det finns alternativ som folk inte väljer och försök avgöra varför.

Inom e-handel är den genomsnittliga avvisningsfrekvensen bara ett symtom

Sammanfattningsvis, här är några av de saker du kan göra för att förbättra din genomsnittliga avvisningsfrekvens:

Optimera dina produktsidor, särskilt med tillräckligt detaljerade produktbeskrivningar för att uppmuntra till handling.
Lägg till anpassningar för att göra kundupplevelsen mer användarvänlig
Inkludera en innehållsförteckning för att bryta ner och segmentera långformat innehåll.
Tillfredsställ besökarnas sökintentioner med välriktade sökord.
Använd beprövade onlineplattformar som Shopify och BigCommerce som din handelsbutik.
Skapa interna länkar för att hålla besökarna bundna till din e-handelswebbplats.

Kom ihåg att dessa aktiviteter inte är avsedda att införlivas endast när det inte går bra. Snarare bör de vara åtgärder du kontinuerligt implementerar för att optimera din e-handelswebbplats.

I slutet av dagen är avvisningsfrekvensen en enda datapunkt i ett större ekosystem för hur besökare interagerar med din webbplats. Därför bör du försöka ta en närmare titt på vad användare gör på din sida för att förstå deras beteende.

Vårt värmekartverktyg ger dig en mer holistisk bild av detta, och avslöjar vilka delar av din webbplats som lockar mest uppmärksamhet så att du kan lära dig vad besökarna vill ha mest.