En fras som ursprungligen myntades av Googles PR-team har spridits över internet som ett virus: “Skapa bara bra innehåll.” Google och andra reklamjättar på Internet har ständigt försökt få innehållsmarknadsförare att tro att nyckeln till framgång för internetmarknadsföring är att “bara” skapa bra innehåll. De har noggrant fått oss att tro på en marknadsföringsutopi där sökalgoritmer och sociala influencers automatiskt känner igen bra innehåll och delar det från Hilltops.
Men trots vad Google vill att vi ska tro, är internet bara inte så bra. Innehållsmarknadsföring är inte som Field of Dreams, där en vanförebildad bonde byggde en speciell basebollplan för att kalla fram spöken från basebollstorheter för ett övernaturligt bollspel. Inom det verkliga området innehållsmarknadsföring, om du bygger det, kommer de – din målgrupp – inte “bara” att komma. För att driva seriös inkommande trafik, gemenskapstillväxt och försäljning måste bra innehåll kombineras med bra marknadsföring. Det är inte ett alternativ. Detta är ingen hemlighet för virala marknadsförare; de har alltid vetat att det är lättare att elda med flygbränsle än två fuktiga kvistar.
Vem vinner spelet innehållsmarknadsföring?
Så varför går mästarna på Internet så långt för att vidmakthålla denna osanning? Enkelt: följ bara pengarna. Annonsjättar som Google, Facebook, LinkedIn och Twitter vill kontrollera marknadsföringsspakarna för framgång med innehållsmarknadsföring, och de vill att företag ska betala för det. Deras förhoppning är att de flesta företag aldrig lär sig hur man effektivt marknadsför sitt innehåll i icke-betalda kanaler, så de har inget annat val än att betala för att spela.
Att marknadsföra innehåll till icke-betalda kanaler som onlinepressställen, gemenskaper, bloggar och sociala influencers som täcker ämnen relaterade till ditt företag är det bästa och billigaste sättet att koppla in sin publik till ditt innehåll. Det är också det bästa sättet att få de bästa organiska sökmotorerna eftersom betald marknadsföring inte direkt påverkar organisk sökning. Dessa kanaler lockar din målgrupps uppmärksamhet och letar alltid efter bra innehåll att täcka, men de måste först veta att det ens existerar.
Att komma till första basen med digital PR
Bruket att marknadsföra innehåll till dessa robusta onlinegemenskaper har av många stämplats som digital PR och förtjänade medier. Att tjäna media har varit en bas i PR-branschen i många år, men taktiken och strategierna förändras snabbt för att passa ekosystemet för digitalt innehållsmarknadsföring. En av de största förändringarna är att traditionella earned media ofta är mer fokuserade på att marknadsföra varumärken direkt, medan digital PR är mer fokuserad på att marknadsföra ett varumärkes unika innehåll.
CBSNews.com innehöll nyligen en artikel som refererade till och länkade till en e-bok, skriven av HCC Medical, om internationellt studiestöd. HCC Medical nämns inte i artikeln, men länken driver stora mängder riktad trafik från cbsnews.com till hccmis.com för att ladda ner e-boken. Och även om e-boken inte marknadsför HCC Medicals tjänster direkt, är det genuint tankeledarskap som höjer varumärkets förtroende och auktoritet med deras målmarknad av internationella studenter som letar efter en kortsiktig sjukförsäkring. Dessa typer av innehåll, som finns högt upp i marknadsföringstratten, är lätta att marknadsföra till populära medier eftersom de löser ett verkligt problem och inte direkt marknadsför ett varumärke.
Digital PR följer vanligtvis ett trefasmönster som börjar med att marknadsföra innehåll till populär onlinepress som en målgrupp ofta besöker. Under den andra fasen delar och syndikerar sociala influencers och bots innehållet i sina nätverk och bloggar. Och för det tredje, sökmotorer plockar upp inkommande länkar och sociala signaler och främjar innehållet ytterligare. Den inkommande trafiken från denna intjänade media driver konverteringar, tillväxt på nätet och varumärkesförtroende och auktoritet. Det uppnår också det så viktiga innehållsmarknadsföringsmålet att få innehåll läst och delat. Många känner till smärtan med att producera bra innehåll som inte läses mycket eftersom det var ineffektivt marknadsfört.
Den här artikeln är inte avsedd att förringa betald marknadsföring på något sätt. Att koppla ihop betald marknadsföring med digital PR kan vara mycket effektivt för att dela och sprida innehåll. De typer av problemlösningsinnehåll som kan marknadsföras med digital PR är också några av det bästa sponsrade sociala innehållet. Användare av sociala medier är inte alltför mottagliga för störande annonser som visas i deras nyhetsflöden, utan sammanfattar och delar ofta sponsrat problemlösningsinnehåll. En bra tumregel är att om de populära onlinemedierna inte delar ditt innehåll gratis, kommer det sannolikt inte heller att vara lika bra som sponsrat innehåll.
För att lära dig mer om effektiva digitala PR-strategier som du kan implementera för att marknadsföra ditt innehåll, ladda ner vår kostnadsfria e-bok, Inbound Marketer’s Guide to Earned Media.
