Varje plan för innehållsmarknadsföring syftar till att producera optimerat innehåll med bästa möjliga rankning och synlighet, givet dess konkurrens. Siffrorna varierar från nisch till nisch och ämne till ämne, men tanken är att maximera avkastningen samtidigt som användaren får exakt det de letar efter.
Innehållsoptimering är fascinerande eftersom det finns många olika rattar och spakar att justera för att optimera ett visst innehåll. Dessutom finns det inget rätt svar. De åtgärder du vidtar för att optimera ditt innehåll är inte samma åtgärder som någon annan utför för att optimera sitt innehåll, även om de siktar på samma nisch, målgrupp eller produkt som du. Inget företag är unikt, så din väg till optimering kommer att vara annorlunda.
30 sekunders sammanfattning
En framgångsrik plan för innehållsmarknadsföring handlar om att leverera optimerat innehåll. Optimering innebär att förstå ditt specifika mål och din målgrupp, välja effektiva sökord och skapa passande innehåll. Det är viktigt att förstå dina konkurrenter och sticka ut samtidigt som du följer de bästa SEO-metoderna. Berika ditt innehåll med logiskt flöde och engagerande struktur. Tänk på alla sökavsikter och typer av innehåll för att uppnå ditt innehålls mål. Strategiska uppmaningar kan vägleda läsarna mot det målet. Kom ihåg att användarnöjdhet alltid bör vara en prioritet.
Definiera innehållsoptimering
Innehållsoptimering är mer än att bara blint försöka göra ditt innehåll bättre.
Det handlar om att förstå målet med ditt innehåll. Vad försöker den åstadkomma för dig som en del av ditt övergripande marknadsföringsekosystem?
När du förstår det målet måste du förstå din publik. Vad bryr sig din publik om och hur kan du utnyttja deras önskemål för att vägleda dem mot ett mål? Kan du ge dem exakt vad de letade efter och ge dem en utmärkt användarupplevelse?
Innehållsoptimering handlar om att få bättre avkastning till ditt mål genom att optimera ditt innehåll för att bli medveten om hur du kan kanalisera din publik till det målet.
Målen kan varieras. Vi tänker ofta på en “topprankad sida på Google” som ett mål, men det är det inte. För det första är det för brett:
- Vilka primära sökord vill du ranka för?
- För vilken målgrupp, eftersom Google-sökningar är anpassade nu?
- Eller tänk på det här: gynnar ranking #1 ditt företag, eller skulle en lägre rankad men bättre konverterande sida fungera bättre?
- Vad sägs om en sida som inte ens rankas på Googles första sida utan blir viral på Twitter med en massa sociala delningar eller som plockas upp på en framstående nyhetswebbplats?
Det är mycket att tänka på. Så hur går du tillväga för att optimera innehåll?
Att välja ett mål
Innehållsoptimering börjar med ett mål.
Den bästa fotbollsspelaren i världen kan inte göra mål om det inte finns något nät. Detsamma gäller innehållet. Du kan skriva ett perfekt innehåll om ett ämne, men om du inte har ett mål gör det innehållet inte mycket för dig.
Mål kan vara nästan vad som helst. Till exempel:
- Du vill att detta innehåll ska rankas bra och bli viralt för att öka varumärkesmedvetenheten.
- Du vill att detta innehåll ska granska ett problem som din produkt löser för att locka nya kunder.
- Du vill att detta innehåll ska visa upp din auktoritativitet och bygga varumärkeslojalitet.
- Du vill att detta innehåll ska vara en branschledande resurs och bygga tankeledarskap.
- Du vill att detta innehåll ska främja fördelarna med din produkt för att öka omvandlingarna.
Inlägget du läser just nu har ett mål. Det målet är att utbilda dig och visa upp min kunskap, vilket överförs till förtroende och gör det mer troligt att du överväger mig när du behöver skapa innehåll. Jag kan trots allt allt detta om innehållsmarknadsföring; Det är naturligt att jag utnyttjar denna kunskap när jag arbetar för dig, eller hur?
Förstå din målgrupp
Ett mål är bra, men du måste veta vem du försöker få för att nå målet. Beroende på syftet kan detta vara en bred målgrupp (mål för varumärkeskännedom har ofta målgrupper som “unga män”) eller en mycket smal publik.
Genom att förstå din målgrupp kan du avgöra svaren på optimeringsjusteringar längre fram. Här är ett enkelt exempel: skriver du på ett enkelt språk eller använder du mer komplext språk och jargong?
Vissa människor kommer att säga till dig att fokusera på en låg läsnivå. Det är bra som baslinje, men det är inte optimerat. Varför? Eftersom din publik kanske inte matchar den läsnivån.
Om du skriver ett innehåll riktat till experter och skriver det som om du skriver till skolbarn, kommer de personer du vill nå att känna sig förringade eller nedtalade till.
Å andra sidan är det utmärkt för experter att skriva en komplex fallstudie med avancerade ämnen och diskutera de statistiska analysmetoder du använder, men det är ett dåligt val för en nybörjarguide.
Expertisnivå är bara en av de många egenskaper din publik har som du måste tänka på när du producerar ditt innehåll.
Proffs tips: Om du hittar ett ämne och en publik, men publiken verkar splittras, och du finner dig själv välja mellan två alternativ: producera båda. Det är två delar av innehåll med mindre men mer snävt anpassade målgrupper, och tillsammans kommer de att prestera bättre än att försöka skapa ett enda innehåll. Se till att de sista ämnena du väljer är tillräckligt olika för att undvika kannibaliseringsproblem.
Identifiera bra sökord
Du har dina mål och du har din publik. Nu måste du veta hur du når dem.
Ungefär 90 % av webbsökningarna görs på Google, så Google är ofta förstahandsvalet. Men det ger rabatt på andra typer av sökningar. Människor söker på Amazon efter produkter, YouTube för media eller till och med Twitter för vissa typer av ämnen. Var och en av dessa plattformar har en unik algoritm. Det enda de alla delar är nyckelord.
Så du måste identifiera de rätta sökorden. Med sökord måste du balansera tre faktorer:
- Sökintresset för sökordet. Ett sökord med hög sökvolym kommer att vara bättre än ett som bara får ett dussin sökningar per vecka.
- Konkurrensen i sökordet. Hur många andra webbplatser har redan innehåll optimerat för det sökordet, och kan du göra det bättre än tillräckligt många för att rangordna?
- Inriktningen av sökordet. Du kanske hittar ett bra sökord att täcka, men om det inte är anpassat eller relevant för ditt företag hjälper innehållet dig inte att nå dina mål.
Tyvärr finns det ingen genväg till denna process. Du måste lägga ner jobbet och välja rätt sökord.
Den enda räddningen här är att Google, och sakta, de andra sökmotorerna, alla blir bättre på att analysera och förstå innehåll oberoende av sökord. Det är därför du ibland hittar bra, relevant innehåll i resultaten av en sökning, även när sidan i fråga inte har sökordet du använder någonstans på den. Det är fortfarande fler missar än träffar, men det blir bättre.
Förstå sökavsikter
Människor använder olika sökningar av olika anledningar. Du kanske inte ens känner igen det om du har tänkt på det, men det finns olika slag av sökningar. Jag menar inte att söka efter videor kontra att söka efter produkter. Jag menar annorlunda avsikter.
Det finns fem typer av sökavsikter.
- Användaren vet vart de vill gå och letar efter hur man tar sig dit. Om du skriver “Netflix” i Google kommer de till Netflix.
- Användaren har ett ämne de vill lära sig mer om, så de söker efter sidor som kommer att utbilda dem. Webbplatser som Wikipedia är specialiserade på denna typ av sökavsikt.
- Användaren vill veta hur man utför en specifik uppgift och letar efter instruktioner. Webbplatser som eHow, matbloggar och många YouTube-videor täcker detta.
- Användaren är intresserad av att köpa en produkt för att lösa ett problem men vill göra sin forskning först. Produktrecensionssajter som Wirecutter och Consumer Reports är bra för detta.
- Användaren känner till en specifik produkt de vill köpa och handlar efter den. Amazon-sökningar, Google Shopping och produktnamnssökningar faller inom denna kategori.
Genom att känna till sökavsikten bakom ett nyckelord kan du se till att du skapar innehåll som uppfyller det. Dessutom hjälper det dig att välja och filtrera sökord; sökord med fel typ av sökavsikt ger dåliga resultat för specifika mål. Till exempel, att producera innehåll för att få omvandlingar fungerar inte särskilt bra om en användare letar efter informationsinnehåll. Istället skulle varumärkesmedvetenhet eller tankeledarinlägg göra mycket bättre.
Skapa rätt typ av innehåll
Innehållsmarknadsförare tänker på blogginlägg som det primära sättet att publicera nytt innehåll, men andra typer av innehåll fungerar också för ändamålet. Innehållet du skapar måste vara i ett format som fungerar för målet och syftet med en sökfråga. Infografik, videor, poddsändningar, miniräknare och verktyg, och även inlägg på sociala medier kan alla vara helt acceptabelt innehåll.
Jag har skrivit mycket om typer av innehåll tidigare. Checka ut De 21 typerna av innehåll och De 12 typerna av blogginlägg för djupare dyk:
Tänk också på att vissa typer av innehåll begränsar hur du kan optimera dem. Infografik begränsar hur många ord du kan använda, inlägg på sociala medier begränsar längd och format, och så vidare. Blogginlägg är en “default” bland annat för att de har många olika alternativ för att optimera och publicera.
Var öppen för ditt innehållsskapande. Det kanske inte gynnar dig att bara fokusera på en typ av innehåll; vissa artiklar bör vara listor, vissa bör vara grafiskt tunga, och vissa bör vara en FAQ. När du sätter dig i din läsares skor och tittar på vad som rankas just nu, kommer det att ge dig en bättre uppfattning om vilken typ av innehåll du bör överväga att fokusera på och varför.
Implementera logiskt och narrativt flöde
Att beskriva ett inlägg är en stor del av att säkerställa att det är optimerat för sina mål. När du beskriver artikeln kan du strukturera och omstrukturera den logiskt för att få folk att läsa.
Ta inlägget du läser nu. Jag har strukturerat det för att introducera konceptet innehållsoptimering, gå in på grunden för att planera optimerat innehåll och sedan bygga upp därifrån. Du kan inte optimera din läsbarhet innan du skriver något, och du kan inte skriva något innan du har valt ett ämne; det finns ett logiskt flöde till organisationen av punkter jag har gjort.
Jag ska också berätta om en hemlighet: jag var tvungen att ordna om dessa punkter två gånger när jag skrev detta, och jag tog också bort ett uttalande som jag hade skrivit eftersom jag duplicerade det i ett annat avsnitt där det var bättre. Det är en optimering bakom kulisserna som varje blogginlägg borde få.
Förstå och överträffa tävlingen
Konkurrensutsatt forskning är på en gång väsentlig och tertiär för optimerat innehåll.
Konkurrensforskning är grundläggande eftersom du ständigt konkurrerar med webbplatser och användare som söker efter liknande sökord. Det finns en ändlig mängd uppmärksamhet att samla in från en viss publik.
Samtidigt är det svårt att jämföra sig med ett annat innehåll. Inte bara för att du och ett annat varumärke är olika i omfattning och tjänster och historia och detaljer; eftersom din uppfattning om vad målet, målgruppen och syftet med ett innehåll ska vara kan vara olika, även för de exakta sökorden. Ändå är nyckelord grunden för konkurrenskraftig forskning för ett ämne. De måste vara; det är så sökning fungerar.
Jag tror att konkurrenskraftig sökordsforskning kommer in i spelet flera gånger genom att skapa och optimera webbplatsinnehåll.
- Du kan använda det när du bestämmer dig för sökord genom att identifiera de bästa sökorden som dina konkurrenter använder.
- Du kan använda den när du planerar ditt innehåll för att fundera över hur du täcker ett ämne och vilka poäng du vill göra.
- Du kan använda den när du analyserar prestanda, publik och andra aspekter efter att innehållet har publicerats. Denna forskning kan hjälpa dig att jämföra dig själv.
Med andra ord, konsekvent medvetenhet om dina konkurrenter är avgörande, men du bör inte förlita dig på att dina konkurrenter vägleder varje aspekt av din innehållsoptimering. När allt kommer omkring kanske ditt mål inte är att “slå konkurrenterna”, och att uppnå ditt mål kanske inte kräver att du gör det.
Notera: Att skapa innehåll i första hand är det bästa sättet att förbättra din ranking organiskt. Dessa optimeringsstrategier hjälper till att förbättra prestandan för ditt innehåll, men om du tappar din “nyttiga” faktor på vägen kan ditt innehåll bli lidande.
Formatera innehåll för maximal användbarhet
Du har förmodligen hört fakta som “den genomsnittliga mänskliga uppmärksamheten på nätet är mindre än den för en guldfisk” under det senaste decenniet eller så. Även om det är tekniskt korrekt, har du också människor som mer än gärna tittar på två timmar långa videouppsatser om obskyra videospel eller nedlagda nöjesparker, så egentligen, vem ska säga det?
Sanningen är att när människor gör en webbsökning med någon annan avsikt än att konsumera media, gör de det vanligtvis med ett mål om hastighet i åtanke. De vill ha svar – snabbt. Tänk på alla dessa sökavsikter:
- Användaren vill åka någonstans och tar den kortaste vägen som möjligt.
- Användaren vill lära sig ett faktum och få det presenterat för sig på ett snabbt att förstå sätt. De kanske vill argumentera, ge en poäng till en gruppchatt eller lära sig om något de såg nämnt i något annat de läser.
- Användaren vill lära sig hur man gör något eller potentiellt se hur komplext det skulle vara, så att de kan bestämma om det är något de kan göra eller inte.
- Användaren vill ha hjälp med att fatta ett beslut, och de är ofta mest attraherade av de snabbaste och enklaste sätten att få den informationen, som jämförelsetabeller.
- Användaren vill ha en lista över var de kan köpa en vara för att välja rätt balans mellan en pålitlig webbplats och ett lågt pris, och det är i stort sett allt.
Hastighet är av väsentlighet.
För blogginlägg innebär formatering för användbarhet många mindre justeringar. Du bör se till att du följer grunderna, som en stor och tydlig rubrik högst upp på sidan, länkar, en rimlig teckenstorlek och en mobilwebbplats. Du kan också fokusera på saker som frekvent användning av underrubriker, listor, fetstil, färgade rutor, grafik och andra sätt att visa information på ett lättanvänt sätt.
Du bör också fokusera på interna länkar. Om du har skrivit en djupgående guide om ett ämne tidigare, och du kortfattat nämner det i en ny artikel, länka till det! Folk länkar inte tillräckligt internt, enligt min mening, och det finns inget som heter för många interna länkar. Se? Det finns en annan intern länk där!
Ju enklare det är att skumma och bläddra igenom ditt innehåll och extrahera kärninformationen, desto bättre blir det på att uppnå sina mål.
Maximera SERPs attraktionskraft
Om du är förvånad över att så få av mina innehållsoptimeringstips har att göra med sökmotoroptimering, trots att Google-sökning är en stor del av innehållsprestanda, finns det en anledning till det. Jag kommer till det om ett tag.
Denna punkt här handlar om sökmotorresultaten och hur de visas. Det finns fyra saker att optimera för maximal attraktivitet i sökresultaten.
- Meta titeltagg. Den stora, djärva rubriken är vad de flesta läser i de organiska sökresultaten och är den viktigaste delen av din metadataoptimering. Det måste vara kort, catchy, attraktivt, relevant och använda ditt sökord.
- Metabeskrivning. Det här avsnittet är texten under innehållet i SERP (sökmotorresultatsidor) och bör använda ditt målsökord. Tricket här är att även om det är bra att optimera det, kommer Google ofta att ignorera det och använda sina egna ändå.
- Din URL. Även om den exakta webbadressen inte ofta visas i SERP:er nu för tiden, sammanfattas de mänskliga läsbara delarna av webbadressen, och det kan vara en extra bit av värde för ditt utseende.
- Ditt schema. Schemamarkering gör att Google kan generera ytterligare utökade resultat, som kan vara allt från utdrag i rullgardinsmenyer till webbplatslänkar till rutor i kunskapsdiagrammet. Du måste lägga till lite anpassad HTML-uppmärkning för att aktivera Schema, antingen manuellt eller med ett plugin. Dessa kan vara exceptionellt användbara och kan hjälpa dina resultat att sticka ut på Google.
Att maximera dessa kan vara förvånansvärt utmanande när det gäller mål, målgrupp och sökord. Det är också starkt individualiserat för varje situation, så det är svårt att ge användbara allmänna tips.
När du är osäker, fundera över vad andra gör, fundera på vad du vill göra bättre och arbeta sedan med din optimering kring det.
Implementera SEO Best Practices
Låt oss nu prata om varför SEO är så långt ner på den här listan.
Google säger så.
Är du nöjd? Bra, låt oss gå vidare.
Skojar bara, jag ska gräva lite djupare. Sanningen är att en stor del av Googles satsning sedan Panda-uppdateringarna 2011 har varit att minska hur mycket människor skapar innehåll för sökalgoritmen. De vill att folk ska skriva innehåll som är användbart som innehåll, användbart för sökare och läsare, och inte för sökmotorerna själva. SEO spelar andra fiol, avsiktligt.
Eller kanske är det mer korrekt att säga att modern SEO handlar om att tillgodose läsaren, inte algoritmen. Algoritmen i sig förbättras hela tiden för att fokusera mer på att tillfredsställa läsaren.
Det betyder inte att du kan ignorera SEO. Alla de vanliga aspekterna av SEO är viktiga, och att få dem fel kan vara förödande. Min poäng är att några av dessa aspekter bara är en del av existerande online idag (som SSL, webbplatshastighet och mobil lyhördhet), och några är underordnade de optimeringar du gör genom punkterna ovan.
Om du någonsin måste välja mellan något som skulle skada din mekaniska SEO men förbättra läsarens engagemang och målframgång eller något som offrar användarnöjdheten till förmån för sökmotorernas lönsamhet, välj användarnöjdhet varje gång. Om det ökar användarens lycka när de landar på din sida och läser dina sidor är det ett SEO-vänligt beslut.
Anpassa uppmaningar till innehållsmål
Äntligen har du din uppmaning till handling. Saker som din metadata och dina söktermer handlar om att få relevanta personer till din webbplats från sökresultaten, och saker som formatering och logiskt flöde handlar om att hålla dem där. Din uppmaning till handling är hur du driver dem mot ditt mål.
Jag har skrivit massor om uppmaningar, så jag kommer inte att kopiera det här. Varför inte klicka dig vidare och läsa ett annat relevant inlägg så att du kan lära dig mer om hur du kan optimera ditt nya och befintliga innehåll på lämpligt sätt? Prova en av dessa:
För er som spelar med hemma, popquiz: vad var mitt primära mål med det här inlägget? Låt mig veta vad du tycker i kommentarerna.
