Titeln på den här artikeln är ett direkt citat från Jonathan Perelman från BuzzFeed och fanns med i Ryan Skinners artikel, “Great Content Is Not Enough”, på Forrester-bloggen. Artikeln innehåller takeaways från Ryans senaste Forrester-rapport som heter “Put Distribution at the Heart of Content Marketing.”
Rapporten är bra att läsa för dagens marknadsförings- och PR-proffs och förklarar varför endast 36 procent av marknadsförare som använder innehåll känner att de använder det effektivt.
Den falska debatten
I år har många tankeledare hört talas om argumentet kvantitet kontra kvalitet innehåll. Marknadsförare försöker hitta den rätta balansen. Ju mer tid de lägger på kvalitet, desto mindre tid har de för produktion. Verkar som en rimlig oro, eller hur?
Här är problemet: 64 procent av innehållsmarknadsförarna känner att de inte använder innehållet effektivt. Det representerar en hel massa kampanjer. Det är troligt att en del av dem fokuserar på kvalitet medan andra främst är inriktade på kvantitet. Inget av tillvägagångssätten garanterar resultat. Slutmålet är dock detsamma: att publicera bra innehåll som delas på sociala medier och rankas högt i sökmotorerna.
Mängden innehåll som publiceras online växer exponentiellt och innehållsmarknadsförare är delvis skyldiga. I juni 2000 fanns det färre än åtta miljoner webbplatser. Idag är den siffran större än 750 miljoner, enligt Netcraft.com, och visar inga tecken på att sakta ner. Det innebär att det blir svårare och svårare för marknadsförare att skära igenom bruset för att få sitt innehåll läst. Bra innehåll blir oläst varje dag på Internet.
Google hjälper också till att underblåsa denna debatt. Med sin Panda, Penguin och Hummingbird algoritmuppdateringar och “Freshness”-indexeringsuppdateringen till koffein, säger Google i huvudsak till marknadsförare att publicera så mycket innehåll som möjligt och att se till att det är extremt användbart för de människor som läser det om de vill göra bra ifrån sig på sökmotorn.
Tyvärr förblindar själva debatten innehållsmarknadsförare för varför deras kampanjer ger dåliga resultat. Vissa kan lägga till ytterligare ett lager av redigering och/eller idéer i ett försök att höja kvaliteten på sina kampanjer. Andra kanske väljer att öka produktionen för att få de resultat de saknar. Ingen av de två tar itu med det verkliga problemet – bristen på en distributionsstrategi.
Rätt debatt
Istället för att försöka producera mer eller bättre innehåll bör marknadsförare fokusera på sina distributionsplaner. Det borde vara en del av deras övergripande strategi. Men det är troligen bara en eftertanke för de flesta av de 64 procent av marknadsförare som känner att de inte använder sitt innehåll effektivt. Så istället för att diskutera kvalitet kontra kvantitet, bör marknadsförare diskutera hur mycket de ska spendera på marknadsföring.
Här är några anmärkningsvärda fynd i Ryan Skinners artikel:
- Varumärken kan faktiskt dra ner på innehållsproduktionen och öka distributionen för att få bättre resultat.
- Ett ekosystem av leverantörer har dykt upp för att hjälpa marknadsförare att driva distributionen av varumärkesinnehåll.
- De mest effektiva kampanjerna kommer ofta från en fördubbling av tidigare framgångar.
- Bättre distribution förbättrar innehållets kvalitet, eftersom återkopplingscykeln accelererar.
Genom att fokusera på distribution med betalda och intjänade kanaler kan innehållsmarknadsförare påskynda sin trafik, konverteringar, prenumerationer och vanliga läsare.
Betald innehållsdistribution
Det finns många tjänster tillgängliga för att hjälpa marknadsförare med deras strävanden att distribuera innehåll. Företag som Outbrain, Adblade, aNEWSme och OneSpot är alla betaltjänster som distribuerar innehåll på ett inbyggt eller reklammässigt sätt. Dessa tjänster kan placera ett företags innehåll framför miljontals ögonglober.
Förtjänt innehållsdistribution
Innehållsmarknadsförare kan ta en sida från traditionell PR genom att nå ut till media för att få täckning som hjälper till med distribution. Alternativet är att lita på tur. Tyvärr är turen inte särskilt förutsägbar. Denna artikel i sig är förtjänad media för Forresters blogginlägg och rapport intjänad via tur.
Genom att proaktivt nå ut och pitcha influencers, redaktörer och journalister kan marknadsförare få sitt innehåll organiskt med i några av de mest folkrika hörnen av Internet. Om 2013 är året för innehållsmarknadsföring, låt oss hoppas att 2014 blir året för marknadsföring av innehåll. Alltför många marknadsförare glömmer marknadsföring; istället tror de att svaren på deras problem med innehållsmarknadsföring är att producera mer och bättre innehåll. Som nämnts ovan förblir vardagsbra innehåll oläst. Utan en marknadsföringsstrategi som de som beskrivits tidigare kommer den stora majoriteten av innehållet som skapas och publiceras av varumärkena i det här landet att fortsätta att gå oläst.
Bildkredit: Marc Falardeau
