[материал от 18.11.2012] På senare tid ansågs japanska företag som Sony, Panasonic och Sharp med rätta vara ledande på marknaden för konsumentelektronik. De gjorde allt från premium-tv-apparater till mikrovågsugnar och billiga MP3-spelare, och det verkade som om deras dominans skulle vara för evigt.
Utrustning från välkända märken från Land of the Rising Sun var alltid dyrare i butiker än deras icke-japanska motsvarigheter, men efterfrågades stabilt eftersom köparen var villig att betala för japansk kvalitet.
Sony och Panasonic finns i alla hem även idag, även om marknadsläget förändras inte till japanernas fördel.
Under de senaste åren har japanska elektroniktillverkare – gigantiska transnationella företag – förvandlats från mästare till marknadsutomstående, bokstavligen kämpat varje dag för möjligheten att inte arbeta med förlust.
Nyligen meddelade Moody’s för andra gången på flera månader att man sänkt Sonys långfristiga skuldbetyg från Baa2 till Baa3, vilket var ytterligare en konsekvens av företagets katastrofala nedgång i efterfrågan på sina produkter.
Sharp Corporation, vars nettoförlust för räkenskapsåret 2012 beräknas till 5,6 miljarder dollar, kommer med största sannolikhet att tvingas söka hjälp från den japanska regeringen för att undvika konkurs.
Panasonics ledning har redan meddelat en ny försäljning av bolagets tillgångar till ett totalt värde av cirka 1,4 miljarder dollar och en avsikt att sälja av bolaget i slutet av första kvartalet. 2013 att avskeda ytterligare 10 tusen av sina anställda.
Den finansiella kollapsen markerar inte bara en mycket dramatisk förändring i förmögenheterna för ett antal japanska företag som en gång var i toppen av den globala konsumentelektronikmarknaden, utan betyder också att tiden då japanska företag visade fantastiska framgångar inom flera olika affärsområden är över.
I detta avseende kan man inte undgå att nämna sydkoreanska Samsung Electronics, som, efter att ha skapat sitt lapptäckande affärsimperium och under de senaste 10 åren anslutit sig till en liknande strategi, idag också “gör allt”, men ändå uppnår betydligt större framgångar än sina japanska konkurrenter. Åtminstone för nu.
Det kan inte finnas något enkelt svar på dessa frågor. Men, som med många kraschhistorier, ligger en av huvudorsakerna till problemet i detta fall i försummelsen eller missförståndet av de förändringar som ägde rum på marknaden.
Utländska konkurrenter visade sig vara mer försiktiga och framsynta. När konsumentelektronikmarknaden började gå över till digitala medier, mobila elektroniska enheter, Internet och speciella mjukvaruprodukter, inklusive spelapplikationer, började utvecklas snabbt, försökte japanska tillverkare på alla möjliga sätt att vad som kallas “vara i trenden”, trots antalet av dessa “trender”.
Men yenen började stiga, varför varor som exporterades från Japan började stiga i pris också på utländska marknader. Som ett resultat av detta tvingades japanska företag att minska produktionslönsamheten, vilket var början på de ekonomiska komplikationer som äger rum idag.
Kom ihåg TV-apparaterna med märket – det här är kanske ett av de mest illustrativa exemplen på den misslyckade japanska strategin. Sony, Sharp och ett antal andra lika välkända japanska märken producerade de bästa tv-apparaterna i världen och dominerade helt detta marknadssegment medan alla tv-apparater var CRT-apparater.
Den berömda Trinitron hade ett oklanderligt rykte i ett kvarts sekel och ansågs vara standarden av högsta kvalitet, och Sony var världens största leverantör av färg-TV flera år i rad. Men LCD-paneler dök upp som inte var bättre, utan helt enkelt tunnare, än CRT-TV.
Platta och mer bekväma LCD-skärmar gillade omedelbart av konsumenterna, även om de var sämre än CRT-modeller i färgåtergivning, klarhet, ljusstyrka och bildmättnad. Och övergången till produktion av nya platt-TV var inte framgångsrik för alla japanska tillverkare.
Många, som hade lång erfarenhet av denna verksamhet, fick betydande vinster vid bildandet av TV-marknaden med LCD-skärmar, men konkurrensen ökade i extremt snabb takt, nya spelare dök upp och snart började japanerna tvingas ut.
Konkurrensmässigt svagare varumärken – JVC, Hitachi, Fujitsu, Toshiba, NEC och Pioneer, om än inte omedelbart, tvingades fortfarande att begränsa produktionen av konsument-TV i Japan, d.v.s. lämnade faktiskt den här verksamheten. Deras plats togs av sydkoreanska LG och Samsung.
Speciellt Samsung, genom att fokusera på att förbättra kvaliteten på sina LCD-TV, öka antalet ytterligare funktioner och optimera kostnaderna, började utöka sin marknadsandel över tiden. Som ett resultat är TV-apparater som produceras av Samsung Electronics idag till största delen överlägsna analoger från japanska märken i både funktionalitet och design.
Överlag har platta skärmar och HD-formatet lett till att TV-marknaden på många sätt påminner om datormarknaden: idag är en TV inte längre bara en tallåda i ett rum, och inte ens en del av en hemmabio, det är faktiskt en stor dator med internetåtkomst, trådlösa kommunikationsmoduler, en hel rad av kompatibel kringutrustning, gränssnitt, applikationer, etc. Men många japanska företag var inte redo för en sådan förändring till en till synes sedan länge etablerad affärsmodell.
Som du säkert redan förstått handlar det inte bara om tv-apparater. Problemet är strategin. Många välkända japanska tillverkare, som upplever ekonomiska problem, fortsätter att släppa nya modeller av musik-, DVD- och BluRay-spelare, medan konsumenter i rika länder i Amerika och Europa (de mest lönsamma marknaderna) redan byter till strömmande ljud och video.
Japanska företag var också mycket lönsamma på den begynnande mobiltelefonmarknaden. Först. Panasonic och Sharp fokuserade sina huvudsakliga ansträngningar på att vinna inhemska konsumenter, även om potentialen hos båda företagen gjorde det möjligt att framgångsrikt marknadsföra sina produkter i andra länder i världen.
Sony, som redan har erfarenhet inom detta område, skapade ett joint venture 2002 med Ericsson, en välkänd svensk tillverkare av telekommunikationsutrustning, som i synnerhet specialiserat sig på produktion av både vanliga telefoner och mobiltelefoner.
Tack vare utvecklingen och implementeringen av ett antal avancerade teknologi- och designlösningar lyckades Sony Ericsson relativt snabbt ta tillbaka sina marknadsandelar från dåvarande ledare – finska Nokia och amerikanska Motorola (först 2004 ökade Sony Ericssons andel från 5,6 % i första kvartalet till 7 % under det andra ).
Den globala marknaden förändrades plötsligt i början av 2007, eller snarare ändrades den, och inte av japanernas främsta rivaler – Nokia och Motorola. Den 9 januari presenterade han världen för den första iPhonen, som inte bara Panasonic och Sharp, utan även Sony Ericsson inte hade något att sätta emot.
Telefoner är ett minne blott – konsumenter älskar smartphones. Och ett och ett halvt år senare, i september 2009, tillkännagav Google ett nytt mobiloperativsystem, Android, som många ledande tillverkare, inklusive japanska, inte hade bråttom att ta på allvar. Men de mer proaktiva Samsung och HTC gick snabbt över till Android, och japanerna fann sig återigen i rollen att komma ikapp.
Men det viktigaste är att konkurrensen på den nya smartphonemarknaden visade sig vara ännu hårdare än på TV-marknaden, så den här verksamheten blev framgångsrik endast för ett fåtal företag, och japanska var inte bland dem. Av alla stora aktörer är det bara Apple och Samsung som för närvarande kan generera betydande vinster från försäljningen av sina mobila enheter.
När det gäller japanska tillverkare är det bara Sony som har någon betydande chans att stanna kvar på denna marknad, främst tack vare den lovande flaggskeppet Android-smarttelefon Xperia TL – samma som i den 23:e delen av Bond, agent 007 jagar skurkarna och räddar återigen fred och den brittiska underrättelsetjänstens ära. Förresten, filmen “Skyfall” är också en Sony-produkt.
Sharp har släppt flera smartphones för den amerikanska marknaden, men även där är dessa modeller föga kända. Panasonic försökte ta sig in på den europeiska marknaden med en ny serie Eluga-smartphones, men företaget har idag uppenbarligen inte tillräckligt med resurser och auktoritet på marknaden för att framgångsrikt marknadsföra denna linje.
Dessutom, som Wall Street Journal rapporterar, kommer Panasonic snart att helt begränsa smartphoneförsäljningen i Europa. Anledningen är den extremt svåra ekonomiska situationen: enligt resultaten från 2012 kommer företagets förluster att uppgå till cirka 9,6 miljarder dollar.
De flesta japanska konsumentelektroniktillverkare förväntar sig ännu mer radikala störningar under de närmaste åren. För det kan hända att inte alla kommer att överleva.
Bland de tre kollapsande imperierna är Sharp just nu i sämst form. Enligt de senaste uppgifterna, som publicerades för bara några dagar sedan, förlorade företaget under de första sex månaderna av räkenskapsåret 2012-1013 387,6 miljarder yen (cirka 4,87 miljarder US-dollar), vilket är nästan 10 gånger mer jämfört med samma period 2011.
Idag håller Sharp på att omstrukturera: det har redan avskaffat mer än 10 000 jobb och företagets ledning överväger möjligheten att sälja produktionsanläggningar. Sharp hoppas att man på så sätt ska kunna generera ytterligare kassaflöden.
Efter att ha drabbats av förluster på marknaden för konsumentelektronik försöker Sony och Sharp kompensera för en del av förlusterna genom att omorientera några av sina fabriker för att tillverka komponenter till andra, mer populära märken.
Till exempel producerar Sony kameror för Apples iPhone, och Sharp är en av flera tillverkare av skärmar för samma enheter. Men inte ens dessa lösningar är livräddande, eftersom även komponentmarknaden är extremt mättad och du måste vinna din del från konkurrenter som ständigt erbjuder lägre priser.
Nyligen uttryckte Panasonics president Kazuhiro Tsuga, som tog över denna post i juni i år, öppet sin önskan att helt gå bort från marknaden för konsumentelektronik.
Enligt New York Times uttryckte Tsuga också åsikten att en chef som inte kan ge minst 5 % vinst inte har någon plats i företaget. Men trots denna extremt tuffa position för ledningen gentemot sina anställda kan Panasonic snart verkligen lämna konsumentmarknaden.
Enligt Reuters förväntas företagets nettoförlust under det första halvåret av räkenskapsåret 2012-2013 bli 765 miljarder yen (cirka 9,6 miljarder US-dollar) och kan bli den näst största i Panasonics historia efter en rekordförlust på 772 miljarder yen 2011. Bolaget tvingas också sluta betala utdelning i år för första gången sedan 1950.
Jämfört med Sharp och Panasonic verkar Sony, tillverkaren av PlayStation-konsoler och ägaren av Hollywoods video- och ljudinspelningsstudior, ha en bättre chans att överleva tack vare diversifiering.
Det är dock inte så rosenrött med Sony Entertainment heller. Insiders pratar ständigt om att affärer fastnar och att projekt går förlorade. Släppningen av nya “Ghostbusters” uppges ha blivit allvarligt försenad av den enkla anledningen att filmens manusförfattare Etan Cohen förra året krävde och fick ett sådant arvode för “Men in Black 3” att bolaget fick ta en timeout innan de startade för inspelning av “Hunters”.
Idag planerar Sony att fokusera på underhållningssektorn, utveckla områdena film och spel, samt stärka sin position på marknaden för mobilelektronik.
Enligt Sonys publicerade rapport minskade företagets nettoförlust under 6 månader av räkenskapsåret 2012-2013 med 5 % till 40,1 miljarder yen (514 miljoner US-dollar).
Sony sänkte dock sin försäljningsprognos för PSP- och Vita-mobilkonsoler, tv-apparater och digitalkameror. Bara prognoserna för försäljningen av PlayStation-konsoler har inte ändrats, så Sony har fortfarande något att lita på.
Japanerna omstrukturerar i ett försök att förbättra lönsamheten för sina produkter, men deras konkurrenter sitter inte heller vilande. Japanska företag är ständigt under press, inte bara från amerikanska och koreanska tillverkare, utan också från de snabbt växande kinesiska. Det finns gott om exempel.
Lenovo bekräftade återigen styrkan i sin position inom persondatorsegmentet och publicerade nyligen en rapport om ett nytt försäljningsrekord på den amerikanska marknaden (total volym på cirka 8,7 miljarder USD) och en betydande ökning av sin marknadsandel.
Naturligtvis är kinesiska framgångar någon annans förluster, varför Sony och Toshiba sakta men stadigt förvandlas till outsiders på den amerikanska (den mest lönsamma!) PC-marknaden.
På den globala “smartphone”-fronten visar kinesiska Huawei och ZTE inte mindre fantastiska framgångar, de vinner nya procentsatser och aktier varje år, och stärker sig aktivt i både låg- och högprissegmenten.
I USA har båda företagen ännu inte övervunnit motståndet från de viktigaste marknadsaktörerna, men den låga kostnaden för kinesiska smartphones och surfplattor gör att ZTE och Huawei kan uppnå goda resultat även under extremt hård konkurrens och på kort tid.
Det kinesiska hotet är potentiellt högt även på TV-marknaden. Ledande kinesiska TV-tillverkare – TCL och Hisense – tar precis de första stegen för att marknadsföra sina produkter i USA.
Den största konkurrensfördelen i detta fall är redan traditionell – lågt pris. Det betyder dock inte att båda företagen erbjuder billig ved i USA.
Hisense, till exempel, introducerade nyligen en relativt billig HightEnd-klass 4K-modell, släppt specifikt för amerikansk detaljhandel. Enligt experter kommer TCL och Hisense att ta sin andel av den amerikanska TV-marknaden under de kommande två till tre åren. Med tanke på den takt i vilken japanska Sharp, Panasonic och Sony tappar sina positioner är det inte svårt att gissa vems plats som kommer att tas av kineserna.
Vad är slutresultatet?
Japanerna arbetar. Jag jobbar hårt och fokuserat. Sony utökar stadigt sin närvaro på spelkonsoler och applikationsmarknaden. Enligt experter beror företagets framgång inom detta område idag på en effektiv integrering i en enda helhet av enheter från olika produktgrupper, efter exemplet med Samsung, som skapar högteknologiska ekosystem baserade på interaktionen mellan TV-apparater, surfplattor, smartphones och även hushållsapparater.
Panasonic står som bekant kvar på listan över huvudtalare för den kommande Consumer Electronics Show som kommer att hållas i januari 2013, vilket är en indirekt bekräftelse på företagets önskan att vara kvar i branschen i minst ett år till.
Sharp tillkännagav en revidering av sin förlustprognos för innevarande räkenskapsår och varnade även investerare för “allvarliga tvivel” om dess förmåga att förbli i verksamheten.
Uttalandet ledde till spekulationer om Sharps förestående konkurs. Och inte utan anledning: i februari, efter liknande “tvivel”, förklarade sig det japanska företaget Elpida Memory, en gång en av de största tillverkarna av minneschips för datorer, i konkurs.
Under tiden är de flesta experter överens om en sak: japanska tillverkare av hemelektronik går igenom extremt svåra tider idag och ställs inför problem som är mycket svåra att lösa, så de kan ännu inte räkna med bra rubriker i pressen.
[irp]
