E-handelsvärlden är full av akronymer, definitioner, nyckeltal och viktiga mätvärden. Till skillnad från många andra branscher är de dock inte bara jargong eller ommärkningar av vanliga begrepp; de är själva begreppen och viktiga för att förstå verksamhetens resultat.
Ett sådant mått du ser överallt är AOV. AOV, eller Average Order Volume (eller Value, som de flesta hänvisar till det), är ett mått på det genomsnittliga värdet av beställningar över din verksamhet under en given tid.
Varför vill du beräkna detta, vad behöver du övervaka och vad kan du göra för att optimera det?
Läs vidare för att ta reda på det!
30 sekunders sammanfattning
Genomsnittlig ordervolym (AOV) mäter det genomsnittliga belopp som kunder spenderar på beställningar under en viss period. Det hjälper till att förutsäga intäktsströmmar och hantera budgetar. AOV beräknas genom att dela den totala intäkten med det totala antalet försäljningar inom en vald tidsram. Det är användbart för att jämföra perioder och studera förändringar. Att öka AOV kan uppnås genom strategier som att implementera en tröskel för gratis frakt, merförsäljning och korsförsäljning, utnyttja rädslan för att missa (FOMO), skapa kundlojalitetsprogram och höja priserna. AOV:s betydelse varierar beroende på sammanhang och bransch.
Vad är definitionen av genomsnittlig ordervolym?
AOV, eller Average Order Volume, beräknar den genomsnittliga summa pengar som kunder spenderar på en order.
Ganska enkelt. Rätt?
Det är ett tidsbaserat mått. Det betyder att du måste definiera en tid med ett start- och ett slutdatum och sedan kan beräkna det genomsnittliga ordervärdet för order inom den tiden.
AOV-måttet är användbart för fall där du vill förutsäga intäktsströmmar och hantera budgetar; du vet vad den genomsnittliga användaren sannolikt kommer att spendera, du kan gissa ditt genomsnittliga antal försäljningar och kan därmed förutsäga med relativ noggrannhet vad din intäktsström kommer att bli och vilka pengar du har att spendera.
Hur beräknar du genomsnittlig ordervolym?
Att beräkna AOV är mycket enkelt.
Innan du börjar, kontrollera med din betalningsbehandlare för att se om de visar AOV-statistik i sina rapporter. Om inte, kan du överväga att använda en tredjepartsintegration med ett verktyg som Baremetrics för att dra in din försäljningsdata och beräkna din AOV (tillsammans med många, många andra).
För att beräkna din AOV manuellt väljer du först ett datumintervall. Kanske är det idag, den här veckan, eller kanske den här månaden, ett kvartal eller ett år. Något längre än ett år är vanligtvis inte särskilt användbart. Ofta är allt kortare än en vecka lika värdelöst, förutom som en nyhet. Du kan kanske använda den för att avgöra vilka dagar i veckan du får bäst försäljning, men det är det.
När du har ditt datumintervall behöver du två databitar.
- Den första är totalt antal beställningar gjorda på den tiden. Vanligtvis vill du utesluta beställningar som har återbetalats eller debiterats eller på annat sätt inte slutförts, eftersom dessa inte är relevanta för dina faktiska affärsmått och inte bör planeras runt.
- Den andra delen av data är totala intäkter ditt företag togs in under den valda tidsramen.
Ekvationen är denna:
AOV = Intäkt / Antal försäljningar
Så låt oss omsätta detta i praktiken. Säg att du har valt det första kvartalet 2022. Under dessa tre månader fick du 35 000 USD i intäkter. Du kontrollerade dina poster och hade totalt 1 000 försäljningar under det kvartalet. Din ekvation skulle vara:
AOV = 35 000 $ / 1 000 = 35 $
Så, den genomsnittliga kunden spenderade $35 på dina produkter under det första kvartalet.
Detta genomsnitt betyder inte att varje kund spenderade 35 USD i din onlinebutik; vissa kanske har betalat $5 eller $20, och andra kan ha spenderat $50 eller $500. Allt du gör är att beräkna genomsnittet. Med det genomsnittet vet du att om du har 1 000 försäljningar under andra kvartalet kan du förvänta dig cirka 35 000 USD i intäkter igen; om du har 2 000 försäljningar kan du förvänta dig 70 000 USD i intäkter.
Dessa siffror är användbara för grova uppskattningar och är bara ibland korrekta. Du kunde ha fördubblat din försäljning eftersom du körde en kampanj för köp-en-få-en, vilket effektivt halverade ditt pris och höll din AOV på 35 USD. Det finns många faktorer att ta hänsyn till, men detta är kärnan i AOV-beräkningar.
Hur kan du använda måttet för genomsnittlig ordervolym?
AOV är ett benchmarkingmått. Det låter dig jämföra en period med en annan och studera kontextuella förändringar för att se vad som kan förbättra eller hindra din AOV.
Om du till exempel jämför Q1 med Q2 och upptäcker att du under Q2 hade bättre AOV:er, kan du undersöka varför. Det finns många möjliga orsaker! Efterfrågan ökade, en konkurrent gick under eller din marknadsföring blev mer effektiv. Kanske är det en högtid och folk spenderar mer på julklappar, eller så listar du en mer prisvärd produkt än konkurrenter som höjde sina produktpriser.
Omvänt kan du se en nedgång i AOV. Denna nedgång kan vara allt från att en valkund hittar en ny leverantör till en pågående marknadsföring som leder till lägre intäkter trots högre försäljning eller bara ebb och flöde av säsongsbetonade köpvanor.
Några sätt du kan använda AOV som ett användbart mätvärde inkluderar:
- Jämför det med när du startar nya annonskampanjer. Fungerar den nya kampanjen för att öka den genomsnittliga ordervolymen, eller gynnar den dig på andra sätt istället?
- Leta efter tidsmönster. Har du en bättre AOV när du säljer till folk på hösten eller våren? Köper de mer mot början av månaden eller slutet av månaden?
- Benchmark dig själv och spåra din AOV över tid för att avgöra hur väl du växer, allt annat lika.
AOV är inte ett enormt värdefullt prediktivt verktyg och inte heller nödvändigtvis supernoggrannt. Det är dock bra att jämföra äpplen med äpplen över tid. Du kan beräkna AOV varje vecka och kartlägga det, med datapunkter som relaterar till förändringar i marknadsföring eller kampanjer, och se hur de presterar.
Vad är en bra genomsnittlig ordervolym?
Det här är en knepig fråga.
Det finns inget sådant som en “bra” eller en “dålig” genomsnittlig ordervolym.
En uppåtgående trend är vanligtvis bättre eftersom det innebär att dina kunder spenderar mer per köp, men det är inte alltid fallet. Till exempel:
- Ett företag som säljer yachter kommer att ha en extremt hög genomsnittlig ordervolym, vilket blåser Amazon ur vattnet. Men de kommer sannolikt bara att göra ett par försäljningar om året.
- Omvänt har ett företag som McDonald’s en genomsnittlig ordervolym på cirka 4 dollar, men de tjänar miljarder dollar i vinst varje år. De flesta människor kommer inte dit för att spendera 100 dollar på mat; de ska dit för att hämta en 3 $ combo måltid. McDonald’s säljer tiotals miljoner måltider varje dag över hela sin franchise.
Detta exempel är också en bra illustration av ett annat sätt du kan använda AOV. McDonald’s kan analysera AOV för varje plats och identifiera områden där de skulle kunna investera mer i sin befintliga restaurang eller öppna en ny.
Här är ett par ytterligare exempel på varför det inte finns något sådant som en “bra” AOV:
- Om din genomsnittliga ordervolym är imponerande, men din bruttovinst och vinstmarginaler är urusla, kanske du inte kan fortsätta att fortsätta.
- Om din genomsnittliga ordervolym är superlåg kan du ha en stor mängd återkommande och lojala kunder och därför ett högt kundlivstidsvärde (CLV).
- Om din AOV är hög, men din kundanskaffningskostnad och kundbehållning är dålig, kan du spendera för mycket pengar på prenumeranter som du slutar med att förlora – även om din AOV är hög eller ökar under den första månaden.
Det här mätvärdet är bara användbart om det jämförs med en annan tidsram eller används inom ramen för andra mätvärden.
Hur kan du öka AOV?
Den goda nyheten är att det finns många saker du kan göra för att förbättra din genomsnittliga ordervolym. De dåliga nyheterna är att det bara är möjligt att säga vilka alternativ som kommer att fungera för dig när du provar dem och ser hur de går. Vilka val har du?
1. Använd en tröskel för fri frakt.
Kommer du ihåg för år sedan när Amazon erbjöd gratis frakt på alla beställningar över ett specifikt värde? Om deras genomsnittliga beställningsvärde var $25, och de bestämde sig för att erbjuda gratis frakt på alla beställningar över $30, skulle folk snabbt börja lägga till mer i sina kundvagnar för att nå den gratis fraktgränsen.
Snart kan deras AOV vara närmare $28, $29 eller $30, beroende på hur övertygande gratis frakten är.
Det är lätt att göra detta själv. Det svåraste är helt enkelt att bestämma vad ordergränsen ska vara. Du kan använda delad testning och publikanalys för att fastställa detta, men vid en viss tidpunkt kräver det bara experiment.
Om frakten behöver vara mer lockande kan du erbjuda enkla rabatter på beställningar över ett specifikt värde.
Att tillämpa 10 % rabatt på vagnar över 50 USD är ett utmärkt sätt att få folk att vilja spendera mer än 50 USD, även om deras ursprungliga köp bara var 40 USD, och de slutar med att betala mer ändå.
2. Genomför merförsäljning och korsförsäljning.
Merförsäljning och korsförsäljning är mycket liknande processer.
Merförsäljning innebär att ge en användare ett erbjudande om en bättre version av vad de funderar på att köpa och att övertyga dem att satsa på det. Kanske istället för en 45″ TV övertalar du dem att köpa en 50″ TV. Du kan övertyga dem om att uppgradera från en liten yngel till en stor yngel i sin glada måltid. Du kan övertala dem att uppgradera från ett blogginlägg per vecka till två.
Det är samma (eller liknande) produkt, men bättre på något sätt. Det är mer betydelsefullt, och det är mer frekvent, det är högre kvalitet, det är mer kraftfullt.
Ännu viktigare, den sålda varan ersätter den tidigare produkten i köparens varukorg i en merförsäljning. En merförsäljning ökar det genomsnittliga ordervärdet med skillnaden mellan de lägre och högre versionerna.
Omvänt en korsförsäljning är där du säljer kompletterande föremål vid sidan av föremålet som användaren köper.
Du ser detta överallt; McDonald’s frågar om du vill lägga till en drink till din hamburgare och pommes frites för att göra det till en kombinerad måltid.
Amazon har “ofta köpta tillsammans”-listor som vanligtvis inkluderar relaterade produkter, tillbehör och tillägg. En användare går för att köpa en kamera, och du rekommenderar att de också skaffar ett fodral, en rengöringsduk, ett SD-kort för förvaring, några linser, några sladdar för att ansluta den till datorn och ett fotomanipulationsprogram.
Båda är sätt att övertyga användare att köpa mer än de skulle köpa från början.
Du kan till och med lägga till dessa uppgraderingar och tillägg till en rabatt; den genomsnittliga ordervolymen är lägre än om användaren hade köpt allt till detaljhandelspriser men högre än om de inte köpt den extra produkten alls.
3. Beväpna rädslan för att gå miste om en affär.
The Fear of Missing Out, eller FOMO, är ett kraftfullt verktyg. Genom att säga att dina varor har en begränsad mängd, eller att de bara kommer att vara tillgängliga under en kort period, eller att de annars kommer att vara borta innan du vet ordet av, uppmuntrar du användaren att göra köpet när de annars kanske inte skulle göra det.
Denna praxis gör det inte nödvändigtvis öka den genomsnittliga ordervolymen. Det gör det om användaren ska köpa en mindre paketorder, men du brukar övertyga dem med FOMO att köpa något de inte skulle ha lagt till i sin varukorg. Å andra sidan, om du övertalar en icke-kund att bli en ny kund, ökar det bara din AOV om deras beställning är mer betydande än din typiska AOV.
4. Skapa ett kundlojalitetsprogram.
Ett lojalitetsprogram eller hänvisningsprogram kan vara ett utmärkt sätt att erbjuda användarna immateriella eller icke-monetära fördelar när de gör inköp. Dessa marknadsföringsstrategier uppmuntrar användare att göra beställningar från dig, inklusive större beställningar och beställningar när du inte har några reor eller rabatter igång. Båda dessa kan öka din AOV. Dessutom kan du uppmuntra ytterligare försäljning genom att öka de immateriella belöningarna på ett sätt som inte skadar din AOV på samma sätt som att erbjuda rabatter.
En knepig aspekt av detta är hänvisningsprogram. Ett hänvisningsprogram kan minska ditt genomsnittliga beställningsvärde eftersom de hänvisade personerna kanske inte är villiga att hoppa in i fullprisvagnar och kanske föredrar att köpa något litet för att verifiera att de kan lita på dig först.
Naturligtvis är det inget fel med detta, men det är en bra påminnelse om att AOV inte är allt. Din AOV kan rasa medan dina intäkter fördubblas eller tredubblas.
5. Höj priserna.
Det kan tyckas självklart, men att höja priserna kommer utan tvekan att öka din AOV. Det är ett knepigt affärsbeslut att fatta eftersom du alltid riskerar att prissätta din publik. Vissa människor vill inte köpa efter att du höjt priserna; andra kommer att inse att de fick en hel del tidigare, och anpassningen kommer med territoriet.
Tänk på exempel som Netflix och Hulu, som har erbjudit sina tjänster till låga priser i flera år men med jämna mellanrum höjt dem. Visst, de tappar en liten andel av sin kundbas, men deras AOV och totala intäkter kommer att öka.
Dessa två företag är ännu en annan bra exempel på varför AOV inte är allt. Om du höjer priserna ökar din AOV, men om din ordervolym minskar för att kompensera, kanske dina totala intäkter inte räcker till för att dra nytta av förändringen. Detta fenomen är anledningen till att så många prisökningar i företag bara är en dollar eller två, för att göra det mindre märkbart.
Avslutning
Medan genomsnittligt ordervärde är ett kraftfullt mått, är det ett mått som är starkt beroende av din situation. Olika branscher, specialiteter och andra kontextuella delar av en e-handelsverksamhet kommer att påverka din AOV avsevärt.
Att komma ihåg att AOV inte behöver vara hög för att vara “bra” är också avgörande. Många företag trivs med låg AOV och försäljning i stora volymer.
Allt handlar om var din nisch är och vilken typ av genomsnittlig volym din publik kommer att stödja. När du väl har räknat ut det kommer du att vara guld.
