Vilka lärdomar kan man dra av tidigare marknadsföringsmisstag, och hur kan du planera en bättre kampanj?
Marknadsföring är en ombytlig och oförlåtande del av verksamheten. Det kan antingen skapa eller bryta ditt varumärkes image eller, värst av allt, vara helt förglömligt. Detta betyder i slutändan att du har slösat bort viktig tid, pengar och resurser för ingenting.
Tack och lov, genom att titta på hur andra kampanjer har gått fel, kan du lära dig värdefulla lektioner om vad som fungerar och vad som inte fungerar. Att undvika vanliga fallgropar kan hjälpa dig att skapa framgång för dina framtida kampanjer.
Så, vilka kampanjer är särskilt viktiga? Och exakt vad gjorde de för fel från början? Den här artikeln kommer att gå igenom några ökända marknadsföringsmissöden, analysera vad som gick fel och hur man undviker ett liknande öde.
Sju marknadsföringsmissöden – och vad du kan lära dig av dem
Nedan är sju kritiska fallgropar för missöden i marknadsföringen runt om i världen. I varje exempel kommer du att upptäcka vad som gick fel och, ännu viktigare, enkla sätt att undvika ett liknande öde:
1. Var exakt i dina meddelanden
Första intrycket är viktigt, särskilt när det gäller marknadsföring. Ofta kommer en kund att bestämma sig under de första sekunderna av att se en annons. Du måste förmedla ditt budskap snabbt och inte bara anta att folk kommer att stanna kvar för ett uppföljande meddelande.
Ta matjätten Burger King som ett exempel, som kom under enorm granskning över tweets som publicerades för internationella kvinnodagen 2021. Matvarumärket twittrade att “Kvinnor hör hemma i köket” leder till omedelbara anklagelser om sexism och “click-bait”-marknadsföring.
Burger King följde därefter upp i svar på tweeten genom att förklara att de hade planer på att ändra det låga antalet kvinnliga kockar genom ett nytt stipendieprogram. Men förklaringen överskuggades fullständigt av den första tweeten och orsakade avsevärd skada på ryktet vid den tiden.
Företaget raderade därefter Twitter-tråden och bad användarna om ursäkt för eventuella brott orsakade av den ursprungliga tweeten. Det är ett läroboksexempel på att varumärken inte har råd att skjuta upp sina meddelanden eller hoppas att kunderna väntar på punchline.
2. Undvik olämplig aktivism
Även om det är helt okej för företag att stå för kritiska frågor och stödja saker som de tycker är värda besväret, måste de vara försiktiga med hur de närmar sig dem.
Om den görs på rätt sätt kan marknadsföring bagatellisera händelser, vara känslig och känna sig ur kontakt med den allmänna opinionen. Ett av de mest kända fallen av detta i aktion var Pepsi och Kendel Jenners samarbete 2017, som skapade rubriker över hela världen av fel anledningar.
Annonsen såg Jenner gå med i en iscensatt protest där civila och polis drabbades samman. Hon gick fram till en polis och erbjöd honom en burk Pepsi, som folkmassan stoppade sina protester mot för att heja och fira.
Många hävdade att marknadsföringskampanjen trivialiserade Black Lives Matter-rörelsen, liksom frågan om polisbrutalitet, och var tondöv i sina meddelanden.
Experter har noterat att eftersom varken Pepsi eller Kendal Kenner hade en historia av politisk aktivism, ledde det bara till anklagelser om att kampanjen var tondöv och “inkasserade” vad som hände i Amerika.
Så, vad kan vi lära oss av Pepsi? Om ditt varumärke vill engagera sig i sociala eller politiska frågor måste det behandla ämnet med mer vördnad och lyhördhet. Använd kampanjen för att utbilda konsumenter och förstärka rösterna från dem som är involverade i aktivism.
Dessutom, om en kampanj planeras och en världsomspännande händelse eller politiska spänningar plötsligt uppstår, överväg att skjuta upp kampanjen tills situationen förändras. På så sätt kan du undvika anklagelser om att dra fokus från en sak eller att “inkassera” trender.
3. Moderat användargenererat innehåll
Att använda din kunds innehåll i marknadsföring kan vara ett innovativt sätt att öka engagemanget och belöna lojala fans på ett roligt, kreativt sätt. Men utan ordentliga kontroller kan innehållsinlämningar snabbt missbrukas av troll.
Under 2017 drev snacksföretaget Walkers en kampanj med hashtaggen #WalkersWave, som uppmuntrade fotbollsfans att lägga upp en selfie av sig själva på sociala medier för att vinna biljetter till Champions League-finalen.
Foton publicerades automatiskt på det officiella Walkers Twitter-konto, med en automatisk video med talesmannen Gary Lineker.
Det stod snart klart att det inte fanns något moderationsteam på plats för att kontrollera inskickat innehåll, eftersom användare kapade kampanjen genom att lägga upp bilder på anmärkningsvärda mord, sexualförbrytare, diktatorer och andra mycket kontroversiella figurer – som alla senare publicerades på nytt.
Även om företaget snabbt raderade stötande videor och stängde kampanjen, blev tweets snabbt virala och fungerade som en hård lektion om användargenererat innehåll.
Om en kampanj ber om allmänhetens engagemang, accepterar endast bidrag automatiskt innan korrekt moderering sker. Annars kan troll kapa en kampanj och skada ett varumärkes rykte.
4. Låt inte bristen på cybersäkerhet stå i centrum
Marknadsföring handlar om att skapa en positiv bild av ett varumärke. Men ibland kan andra delar av ditt företag ha lika stor effekt. Ta cybersäkerhet som exempel.
Vi lever i en värld där kunddata driver så många affärsbeslut. Att skydda dessa uppgifter från brottslingar är viktigt för att bygga en positiv relation med din publik. Oavsett hur stort ett företag är eller hur framgångsrikt ett varumärke blir, kan ett betydande säkerhetsbrott få förödande konsekvenser.
Ta Meta som exempel. De sociala medierna skapade rubriker av fel anledningar världen över när det 2021 upptäcktes att ett dataintrång av över 533 miljoner användare hade inträffat under de föregående åren.
Känslig användarinformation, inklusive fullständiga namn, födelsedatum, telefonnummer och e-postadresser, publicerades på hackingforum. Detta resulterade i att Meta fick böter på 276 miljoner dollar. Inte bara kan händelser som dessa ådra sig massiva böter från statliga myndigheter, utan de kan orsaka långvarig skada på ett företags rykte.
Tack och lov kan dessa problem undvikas om marknadsförare adopterar ordentlig cybersäkerhet förfaranden och vidta åtgärder för att skydda sina kunduppgifter.
Du kan hjälpa till att undvika potentiella hacks och dataintrång genom att utöva god cyberhygien. Detta kan inkludera uppfostran av personal för att identifiera och rapportera en överträdelse, lära sig hur man ställer in starkare kontolösenord, regelbundet kontrollerar filer för virusoch uppdatera programvaran till de senaste versionerna.
5. Skicka inte blandade meddelanden.
Att ändra ditt varumärkes budskap, utseende eller ton kan vara oerhört kontraproduktivt, speciellt om du redan leder ett välrespekterat varumärke. Det kan förvirra kunderna och de kanske inte kan identifiera eller relatera till nya förändringar.
Skönhetsmärket Dove är ett klassiskt exempel på detta. Trots att tidigare kört kritikerrosade kampanjer om kroppspositivitet, en omdesignad version av sina plastflaskor 2017 fick hård kritik.
Företaget ändrade formen på flaskorna för att återspegla sex olika kroppsformer för att fira kvinnor i alla storlekar. Det fanns dock en betydande offentlig motreaktion över ompaketeringen, som många fann gjorde kunderna mer självmedvetna om sin form.
Experter har sagt att kampanjen uppfattades som “off-brand” för Dove, och att flaskornas utseende kontraproduktivt mot deras gamla budskap om kroppspositivitet.
En av läropunkterna från detta är det urgamla talesättet, ‘Om det inte är trasigt, fixa det inte.’ Ett varumärke som Dove behövde inte driva sitt budskap i denna nya riktning. Att ändra tonen i din marknadsföring kan fjärma din lojala kundbas.
6. Var lyhörd för tidigare händelser.
Även om marknadsföring ofta ser framåt, måste du också vara uppmärksam på det förflutna. Detta är särskilt viktigt när man hanterar viktiga världshändelser, katastrofer och tragedier.
Ett av de främsta exemplen på detta hände 2017, med sportmärken Adidas och Boston Marathon. Adidas gratulerade flera framgångsrika löpare efter loppet med ett e-postmeddelande med titeln “Grattis, du överlevde Boston Marathon!”.
Meddelandet möttes av omfattande fördömanden, eftersom det ansågs okänsligt för offren för bombningen i Boston Marathon 2013, där tre människor dog och hundratals skadades.
Medan Adidas snabbt bad om ursäkt gick deras välviljagest till löpare av ett av världens mest uppskattade maratonlopp viralt, vilket eskalerade de problematiska meddelandena över hela världen.
Varumärken kan undvika denna marknadsföringsgrop genom att noggrant undersöka ett evenemang de är intresserade av. Marknadsföringsteam bör få olika perspektiv på den använda kopian. Att säkerställa att ett meddelandes språk, bilder eller innehåll inte utlöser eller skadar potentiella offer, överlevande och familjemedlemmar av en relaterad tragedi är avgörande.
7. Var försiktig med länkade tjänster och annonser.
Slutligen, en annan ofta förbisedd del av ett varumärkes image är dess kopplingar till andra varumärken och tjänster. Deras misstag kan kasta en sur blick på dig rent av association. Till exempel, om ditt företags plattformar visar olämpliga annonser kan detta spåra ur marknadsföringen, även om du inte stöder det.
Under 2018 skapade Snapchat rubriker över hela världen när en tredjepartsannons för spelet “Would You Rather” frågade användarna om de skulle slå Rihanna eller slå Chris Brown.
Annonsen var otroligt osmaklig, med tanke på att Brown erkände sig skyldig till att ha överfallit Rihanna redan 2009. Efter annonserna svarade Rihanna i ett inlägg på sin Instagram-sida och anklagade plattformen för att “skämma” offer för våld i hemmet.
Som ett resultat av kontroversen har aktier i moderbolaget Snap Inc. sjönk med 5 % över nattenvilket tar bort upp till 1 miljard dollar av dess totala värde.
Marknadsförare påminns om att ett varumärke kan vara skyldigt genom association och att om du plattformsannonser, innehållsskapare eller andra företag direkt och indirekt, är deras image lika viktig som din. Innehållet måste vara noggrant kontrollerat och godkänt.
Slutsats
Som du kan se genom hela den här artikeln kan även välkända märken få fel ibland. Marknadsföring kan vara en oförlåtlig bransch, och misstag i din ton, vilken typ av innehåll du producerar eller till och med din cybersäkerhet kan vara oerhört kostsamt.
Genom att undersöka vanliga fallgropar som har hänt i det förflutna och lära av deras misstag, kan du lägga upp dig själv och dina marknadsföringsplaner för en bättre framtid.
När du är osäker, kom ihåg att även om marknadsföring bör sträva efter att vara kreativ och iögonfallande, ibland är de bästa budskapen enkla, raka och kommer från hjärtat.
