Följande är anpassat från Att komma till Aha!
Varje produkt har en livscykel. Det börjar med innovation. När innovationen väl har introducerats på marknaden ser konkurrenterna en möjlighet och strömmar till den. De skapar nya, förbättrade versioner utan att förändra innovationens kärna, vilket ökar dess marknadsövergripande kundbas.
Med tiden försvinner dock produktens nyhet. Produkten går in i en mognadsfas. I slutändan avtar det. Vid den tidpunkten stagnerar många varumärken och kanske aldrig återhämtar sig. Vissa dör helt ut.
Men detta behöver inte vara fallet. Genom att förstå stadierna i den naturliga varumärkeslivscykeln kan du bättre förbereda dig för den oundvikliga nedgången. Du kan göra dig redo att förnya, starta om cykeln på nytt, så att du kan förbli relevant för din fanbas på lång sikt.
Steg #1: Innovation
Det första steget i varumärkets livscykel är innovation. Varje nytt varumärke behöver någon form av innovation för att särskilja det från konkurrenterna och etablera ett fotfäste på marknaden. Innovationen kan vara en produktfunktion, bättre kundservice, billigare kostnader eller hur många som helst skillnader.
Ett bra exempel på varumärkets livscykel i aktion är rakhyvelmarknaden. 2012 dominerade Gillette (ägd av Procter & Gamble sedan 2005) den amerikanska rakhyvelmarknaden och tog en andel på 72 procent. Då gick 34-årige Michael Dubin in på mäns rakningsscen.
Dubin var frustrerad över den besvärliga och kostsamma köpprocessen för rakhyvlar som innebar att hitta en kontorist för att låsa upp “rakhyvelfästningen” för förmånen att betala för mycket för för få rakhyvlar. Han var också övertygad om att om han kunde skicka blad till kunder för mindre än de skulle betala i butiken, skulle de skriva på för en prenumerationstjänst.
När en familjevän frågade Dubin om han var villig att lasta av ett lager fullt av överskottsblad, antog Dubin utmaningen. I mars 2012 lanserade han Dollar Shave Club med en YouTube-video på $4 500. I den proklamerade Dubin att hans företags blad var fantastiska, och videon blev viral. Dubin fick 12 000 order den dagen.
Genom innovationen att ompröva hur rakhyvlar såldes – och deras kostnad – föddes Dollar Shave Club, och varumärkets livscykel började.
Steg #2: Tillväxt
Efter innovation kommer tillväxt. I takt med att kunderna blir medvetna om innovationen växer varumärkets kundbas och marknadsandel. Dessutom kommer andra företag att börja kopiera idén, vilket ytterligare mättar marknaden.
Det var precis vad som hände med Dollar Shave Club. Fler och fler kunder strömmade till företaget, glada över den lägre kostnaden och bekvämligheten med ett abonnemang. År 2015 hade företagets försäljning stigit till 263 miljoner dollar.
Konkurrenter som Harrys och ShaveMOB dök upp och Amazon lanserade en egen tjänst. Det gjorde Gillette också. “Gillette Shave Club” tog till twittrande påståenden som “två miljoner killar och räknar köper inte längre från de andra rakklubbarna.” Men 2016 hävdade Dollar Shave Club 51 procent av onlinerakhyvelmarknaden, medan Gillette kontrollerade drygt 21 procent av den.
Tillväxtfasen känns otrolig som varumärke. Det kan verka som att de goda tiderna aldrig kommer att ta slut, men tillväxtfasen varar bara så länge innovationen känns ny och speciell.
Steg #3: Mognad
Efter tillväxt kommer mognad. Vid det här laget är nyheten borta. Varumärket har etablerat sig och vuxit så mycket det kan av den initiala innovationen. Företag kan kämpa för att förbli realistiska och förbereda sig för den eventuella hösten när deras produkt sitter på toppen av hypeberget. Men det är viktigt att förbereda sig för det oundvikliga.
2016 köpte Unilever Dollar Shave Club för 1 miljard dollar, och vid den tidpunkten var den privatägda Dollar Shave Club på väg att generera 250 miljoner dollar i årliga intäkter. Vi kommer att kalla detta mognadspunkten, som runt den här tiden började Dollar Shave Clubs försäljning i USA flatlinje.
För att få en titt på vad som kan hända med Dollar Shave Club i framtiden, låt oss rikta vår uppmärksamhet mot Gillette. Precis som Dollar Shave Club förnyade Gillette en gång. De ökade antalet blad och lade till funktioner som vibrerande handtag, fuktighetsremsor och ficklampor. Även om sådana innovationer hjälpte Gillette att nå mognad och ta marknadsandelar, gjorde de också rakhyvlarna dyrare och dyrare. Snart blev “innovationerna” ytliga och gav inte längre verkligt värde för kunderna.
Det är lätt för varumärken att bli bekväma när de når mognad. Med 72 procent av marknadsandelen kände sig Gillette nog ganska självsäker. Men om du är som Gillette och det går bra – kanske för bra – är det viktigt att inse att extremer är ohållbara. Förr eller senare kommer något du varken kan förutsäga eller kontrollera att pendeln svänger åt andra hållet.
Steg #4: Nedgång
Det fjärde steget är nedgång. Från toppen av mognad är den enda riktningen för varumärken att gå ner. När andra fortsätter att förnya sig och växa, börjar mogna varumärken minska och förlorar kunder och marknadsandelar.
Vi såg detta hända med Gillette. När Unilever förvärvade Dollar Shave Time hade Gillettes totala marknadsandel sjunkit från 72 procent till bara 54 procent. Om inte Dollar Shave Club fortsätter att förnya sig kan vi mycket väl se detta hända med dem också.
Varumärken kan kämpa med nackdelen när deras produkt eller tjänst går in i fasen av minskande popularitet. Men nedgång är inte nödvändigtvis slutskedet av ett varumärke. Genom att förnya sig ännu en gång kan varumärket starta om hela livscykeln och en uppgång kommer att få fäste igen. Varumärken som håller sig kvar under lång tid positionerar sig för att ta vara på cykelns möjligheter och klara av dess byster.
Det bästa sättet att minimera och minska vädret är att förbereda sig för innovation. Du kan göra detta genom samtal: samtal med dina kunder, dina anställda och till och med andra branschledare. Sök efter förespråkare för konsumenter som kommer att spela rollen som djävulens advokat åt dig. Hitta personer som kommer att berätta att oändligt med fler blad och mindre funktioner inte är “innovationer” som ger en bättre upplevelse.
Helst kommer du att förnya dig snabbt, innan för mycket nedgång inträffar, men det är bättre sent än aldrig. I juni 2017, utan tvekan som svar på deras minskande marknadsandel, meddelade Gillette att de skulle sänka priserna på sina rakhyvlar med så mycket som 20 procent. Om de fortsätter att lyssna på sina kunder så här, kan de mycket väl förnya sig och utlösa en ny period av tillväxt som hjälper dem att återta sina marknadsandelar.
Även om nedgång sannolikt inte är ditt föredragna skede, kan denna sista fas bana väg för återupplivat intresse och återuppfinnande, och för att livscykeln ska börja om igen.
En oändlig cykel
Varumärkets livscykel är oundviklig och kontinuerlig. Bli inte förvånad över det oundvikliga, och låt inte extrema framgångar eller kamp uppsluka dig.
Precis som universum strävar efter balans, så borde du också göra det. Du kan inte förutse framtiden, men du kan känna igen när du är ur balans. När du börjar svänga åt ett håll, lägg märke till det och undvik att gå för långt. Vet att du är sårbar när du når en topp, och lita på att möjligheter att utnyttja energin från en ny cykel kan finnas i överflöd när du är i en dal.
Kom ihåg att dina konkurrenter alltid väntar i kulisserna och letar efter sätt att störa även de största industrierna och de mest förankrade spelarna. För att ligga före dem måste du fortsätta sträva efter att komma på sätt att leverera bättre upplevelser för din publik. Omfamna den oändliga varumärkeslivscykeln och fortsätt förnya.
För mer råd om varumärkets livscykel och innovation hittar du Getting to Aha! på Amazon.
