Stora copywriters föds inte, de är skapade. Faktum är att du inte ens behöver vara en bra skribent för att klara av copywriting-grejen.
Du behöver bara följa receptet för bra copywriting och behärska ingredienserna som ingår i det.
1. Sälj hur människor vill bli sedda
Att övertala någon att göra som man vill, speciellt när det kommer till att köpa något, kräver strategi. Du måste ta del av den personens känslor, deras förhoppningar och drömmar, rädslor och önskningar.
Detta innebär att förstå begreppet identifiering. Identifiering är hur människor ser sig själva i en given situation, och detta drivs av deras nuvarande omständigheter, problem och mål.
Och allt detta drivs av deras personligheter, livsstilar, värderingar, övertygelser, attityder och intressen. Det här är psykografiken som driver publiken att agera.
Människor tänker inte på produkter eller tjänster. De försöker lösa ett problem eller få något de önskar.
När du kan utnyttja en persons önskan eller smärtpunkt med ditt exemplar har du en mycket bättre chans att övertala dem att välja din produkt eller tjänst.
Varför?
Publiken du pratar med känns som att du får dem. De identifierar sig med ditt budskap och ser sig själva i det, även om det är på en undermedveten nivå. De börjar lita på dig. Detta flyttar dem ett steg närmare den åtgärd du vill att de ska vidta.
Ta en småföretagare på en tillväxtbana. De måste attrahera topptalanger för att få den tillväxten att hända. De vet att de inte kommer att få det bästa av det bästa om deras verksamhet framstår som oorganiserad. De vill att intervjupersoner ska se anställningsprocessen som sömlös och professionell.
Gusto, HR/löneprogramvaruföretaget, förstår detta och riktar sin kopia mot den specifika personen. Gusto är tydlig med att storleken inte spelar någon roll, de har ett verktyg som håller HR-uppgifter på rätt spår och medarbetarna nöjda.
Som den berömda copywritern Eugene Schwartz noterade i sin bok, Banbrytande reklam”Folk köper inte stålet i en bil, glaset i en vas, tobaken i en cigarett eller papperet i en bok. Den fysiska delen av din produkt är av värde bara för att den gör det möjligt för din produkt att göra saker för människor.”
Vad din kopia ska göra är att tillfredsställa en persons självbild.
2. Ladda upp din produktivitet
Närma dig din copywriting-karriär som en idrottare närmar sig ett elitevenemang. De bästa idrottarna vaknar inte på morgonen utan en plan för att bygga upp sina färdigheter och krossa sina mål. De vet exakt vad de ska göra varje dag. De har en plan för att bli den bästa idrottaren de kan bli.
Samma koncept gäller för att bli en mer produktiv, effektiv och effektiv copywriter. Du måste utveckla ett skrivsystem – ett du kan hålla dig till och följa varje dag.
Återigen kan vi se till copywriting-geniet Eugene Schwartz för vägledning.
Hans system var att skriva i mycket exakta sprutor på 33 minuter och 33 sekunder, fem dagar i veckan i 3-4 timmar varje dag. Han skulle ställa in en timer för att hålla sig på rätt spår och under den tiden kunde han inte lämna sitt skrivbord.
Det spelade ingen roll om han skrev något, dagdrömde eller frånvarande stirrade ut i rymden. Poängen var att han disciplinerade sig själv att sitta vid sitt skrivbord, måndag till fredag, dag ut och dag in, utan att misslyckas.
I slutet av varje session tog han en 10-minuters paus, gick upp och gjorde något som inte hade med skrivande att göra. Pauserna lät hans undermedvetna flöda utan begränsningar. Ibland kom en bra skrividé under dessa pauser.
Även om du inte behöver följa en sådan exakt rutin, är den allmänna idén sund. Identifiera din bästa tid för att skriva, utveckla sedan ett schema som du kan följa och håll dig till det. Bygg in pauser för att låta ditt undermedvetna bubbla idéer till ytan. Använd en timer för att hålla dig på rätt spår.
Med tiden kommer du att bygga upp solida skrivvanor som hjälper dig att övervinna skribentblockering, hålla fokus och till och med bli en snabbare och mer effektiv skribent.
3. Håll det enkelt
När det kommer till effektiv copywriting, less is more. Du vill framföra en tanke med så få ord som möjligt. Du vill också undvika jargong eller komplext språk.
Copywriting är inte rätt tillfälle att bli poetisk eller luta sig in i tekniska termer som en lekman inte kommer att förstå (såvida du inte säljer till experter inom ett visst område). Korta meningar och enkla ord är effektfulla och effektiva.
Trello, verktyget för produktivitetshantering, använder 20 ord på sin målsida för att kortfattat förmedla vad de gör och vem de försöker nå. Inget ludd, inga sammansatta meningar. Enkelt och rakt på sak. Mycket effektivt.
Du vill att din läsare enkelt ska följa dina meddelanden och komma fram till slutresultatet utan ansträngning. Det är så du fångar deras uppmärksamhet och får dem att vidta de åtgärder du önskar.
4. Använd dina ögon och öron mer än din mun
De bästa copywriters – och skribenter i allmänhet – spenderar mer tid på att lyssna och observera än att faktiskt skriva. Det gamla talesättet “Gud gav dig två ögon, två öron och en mun” är till hjälp här.
Din roll är att ta dig själv ur ekvationen så mycket som möjligt. Du vill vara en fluga på väggen.
Målet är att absorbera all kunskap och insikter du kan om din publik och själva marknaden. Du vill komma in i deras huvuden. Det kan du bara göra när du slutar prata och börjar titta och lyssna.
Följ branschnyheter, uppmärksamma popkulturtrender, studera demografi och psykografi, övervaka innehåll och kommentarer på sociala kanaler, intervjua kunder och läs recensioner om produkter och tjänster.
Denna information hjälper dig att förstå din publik. När du gör det kan du skriva mer effektivt till dem.
5. Möt din publik där de är
Alla kunder är inte på samma plats på sin köpresa.
Vissa människor vet inte att de har ett problem de behöver lösa. Andra inser att de har ett problem men är inte säkra på hur de ska lösa det. Sedan finns det några som vet vad deras problem är, har gjort sina läxor och jämför lösningar.
Eugene Schwartz (ja, han är tillbaka), presenterade fem olika stadier av kundmedvetenhet:
- Omedveten – inte säker på att de har ett problem att lösa
- Problem medveten – känner till problemet men har ingen aning om hur man löser det
- Lösningsmedveten – vet att det finns ett sätt att lösa problemet men inte exakt hur
- Produkt medveten – känna till de olika produkterna som kan lösa problemet
- Mest medveten – vet att din produkt förmodligen är det bästa alternativet för att lösa deras problem
Din roll som copywriter är att skriva ord som möter din publik där de befinner sig i medvetenhetsspektrumet. Du vill flytta dem närmare det “mest medvetna” stadiet. Det är i det skedet du kan göra dem till kunder.
Till exempel, om en potentiell kund är medveten om problem, vill du att din kopia ska tala om deras problem. Din rubrik bör fånga deras uppmärksamhet genom att återge det exakta problemet de har. Med deras uppmärksamhet väckt kan din kopia flytta till att nämna en lösning.
Å andra sidan, om en prospekt är produktmedveten, bör ditt exemplar fokusera på att förklara varför din lösning är den bästa lösningen.
Att skriva en övertygande kopia innebär att veta var din publik befinner sig i medvetenhetsspektrumet.
6. Sälj fördelarna, inte lösningen
Bra copywriting resonerar hos läsaren.
Ett effektivt sätt att göra detta är att fokusera på hur din produkt eller tjänst kommer att lösa deras problem eller förbättra deras liv. Detta sätter fokus på kunden, inte produkten.
Alltför många copywriters slösar tid och ord på att presentera egenskaperna eller funktionerna hos en produkt, utan hänsyn till varför en potentiell kund borde bry sig. Kunder bryr sig inte om vad din produkt kan göra, de bryr sig om hur den kommer att göra deras liv bättre.
Barkbox, månadsprenumerationsboxen för människans bästa vän, spikar denna idé. Det slösar inte tid på att prata om klockorna och visselpiporna för de faktiska produkterna i lådan.
Istället fokuserar varumärket på vilken inverkan varje prenumerationsbox har på valparna och deras ägare. Söta, leende, glada hundar och nöjda, stolta hundföräldrar.
Behåll fokus i dina ord på hur din produkt eller tjänst gynnar läsaren. Det är det bästa sättet att förvandla potentiella kunder till kunder.
7. Bygg förtroende med sociala bevis
Underskatta inte kraften i vad andra säger och gör online. Crowdsourcing är en integrerad del av modern marknadsföring. Kunniga konsumenter förlitar sig på denna typ av information för att fatta välgrundade beslut.
Övervaka sociala kanaler och notera trender och utmärkelser som du ser där om varumärket, produkten eller tjänsten. Håll ett öga på tredjepartsrecensionswebbplatser som är relevanta för ditt varumärke eller din bransch.
Inkludera informationen du hittar där i din kopia när det är möjligt, oavsett om det är fallstudier, vittnesmål eller recensionsutdrag.
Inkludera sociala bevis i ditt exemplar för att bygga förtroende och trovärdighet.
8. Optimera din rubrik
80 % av människor läser rubrikermen bara 20 % går utöver det. Detta sätter stor press på ett mycket begränsat antal ord. Du måste spika din rubrik och ge folk en anledning att klicka och stanna kvar.
Din rubrik bör göra flera saker:
- Fånga en läsares uppmärksamhet
- Prata med deras smärtpunkt
- Inkorporera SEO-strategier
Den stora nyheten är att det inte behöver vara svårt att skriva fantastiska rubriker. Du kan hitta rubrikformlerna som fungerar för din målgrupp och fortsätta använda varianter av den formeln i dina copywriting-projekt.
Om du är helt ny på att skriva rubriker kan du också kolla in vår kompletta guide till rubriker för alla grunderna.
Velocity Partners, en Storbritannien-baserad B2B-marknadsföringsbyrå, förstår kraften i att fånga en läsares uppmärksamhet med en rubrik. Tre enkla ord, inklusive ett som talar till läsarens identifikation. Som läsare kan du inte låta bli att bli fascinerad, vara en del av de 20% som fortsätter att läsa och följ CTA nedan.
Det finns inget rätt sätt att skriva rubriker. Det kommer alltid att bero på vad du skriver och vem din publik kommer att vara. Nyckeln till framgång är att förstå mekaniken bakom processen och införliva den i din unika situation.
9. Skapa en övertygande uppmaning
Att motivera din läsare till handling är det ultimata målet med all copywriting. Detta gör din Call to Action (CTA) till en extremt viktig del av ditt exemplar.
Tyvärr behandlar många copywriters det som en eftertanke. De lutar sig hårt mot de överanvända och förväntade CTA:erna som “Köp nu” eller “Registrera dig idag.” Det är inget fel med detta tillvägagångssätt, men det finns inget engagerande eller inbjudande med det heller.
Dessa CTA:er har en plats på sidan om du skriver kopior för produkter eller tjänster i en traditionell eller mycket reglerad bransch. Men om du skriver copywriting för ett varumärke som har personlighet och en unik röst, har du lite mer kreativ frihet.
Hälsodrycksföretaget Innocent förstår det bästa sättet att använda en CTA (och en rubrik). Istället för “Läs mer” lutar sig företaget in i pjäsen “vi är oskyldiga” och lockar läsaren med “hela historien” CTA. Ganska oemotståndlig. Det flyter också med den lekfulla karaktären hos varumärkets övergripande röst.
Nyckeln till framgångsrika CTA:er är att göra dem minnesvärda och anpassade när du kan.
