I stora drag är kundresan alla steg en person tar för att bli kund. Den här vägen omfattar allt från att inse att de har ett problem som behöver lösas till att köpa och använda din produkt för att lösa det problemet.
Att känna till denna kundresa är avgörande eftersom det gör att du kan fokusera dina marknadsföringsinsatser på olika stadier av den resan. Det liknar försäljningstratten men mer varierande; alla tar sin unika väg genom din kundresa. Varje steg i kundresan kan kategoriseras inom försäljningstratten, men varje kund har sitt sätt att ta sig igenom dessa stadier.
Att förstå denna köpprocess är avgörande för din övergripande marknadsföring, inklusive betalannonser, webbplatskopia och kundservice. Att koppla människor till rätt innehåll, verksamhet och support är viktigt.
Tänk på detta: när du ringer ett företag måste du gå igenom ett telefonträd för att bli dirigerad till rätt plats. Eller så måste du förklara dig för en receptionist, som måste ta reda på vem du ska skicka dig till. Eller så pratar du med en CS-representant i ett callcenter, blir förflyttad upp i kedjan tre gånger och vet fortfarande inte om du någonsin kommer att få ditt problem löst.
Om företaget kände till ditt skede på resan skulle de kunna se till att personerna du kontaktar första gången är rätt personer att prata med.
30 sekunders sammanfattning
Kundresan är vägen en person tar från att känna igen ett problem till att använda en produkt för att lösa det problemet. Att förstå denna resa möjliggör exakt inriktning av marknadsföringsinsatser i olika skeden. Resan kan vara så enkel som förförsäljning, försäljning och efterförsäljning eller så intrikat som en niostegsprocess inklusive upptäckt, övervägande, jämförelse och mer. Denna kunskap hjälper dig med innehållsmarknadsföring, vilket gör att du kan nå kunderna på ett effektivt och lämpligt sätt i varje steg.
Faserna i kundresan
När du definierar en kundresa hittar du ett gäng guider och funderingar med olika konturer för kundresan. Vissa listar fyra faser, vissa fem, vissa sex och ännu fler. Vad händer?
Sanningen är att kundresan är beroende av din verksamhet och hur du fungerar. Det finns minst tre steg, men det kan finnas en hel del fler, beroende på hur du delar upp, definierar och följer upp dina kundrelationer.
Den minsta kundresan har tre steg: före försäljningen, under försäljningen och efter försäljningen. Låter enkelt, eller hur? Det är en okomplicerad definition, men var drar man gränserna?
Du kan bli ganska granulär med detta. Till exempel, här är ett exempel i nio steg:
- Någon som inte är kund och inte ens är medveten om ditt företag ännu upptäcker ett problem de behöver lösa. Det här exemplet kan vara allt från för mycket statisk spänning i tvätten till en nyfunnen kostbegränsning till ett affärsproblem.
- Icke-kunden, medveten om att de har ett problem, börjar undersöka möjliga lösningar. Längs vägen upptäcker de dig som en potentiell lösning på deras problem.
- Den här icke-kunden är inte säker på att de vill följa med dig för att lösa sitt problem. När allt kommer omkring, om det finns ett företag som kan åtgärda deras problem, finns det förmodligen fler än ett. Så de analyserar noggrant ditt företag för att se ditt försäljningsargument och hur väl du kan lösa deras problem.
- Fortfarande i forskningsfasen tittar icke-kunden på konkurrenter och andra potentiella lösningar på deras problem. De kanske inte ens har bestämt sig för att köpa en e-handelsprodukt eller rigga något gör-det-själv ännu, men det här undersöker deras alternativ. De kan vara registrerade på din e-postlista eller bli ett fan på sociala medier, men de är ännu inte kund.
- Kunden har genom sin research fattat två beslut. Den första är att köpa en konkurrents lösning, och den andra är att köpa din lösning. De är nu kund.
- Du tar inte pengar, skickar en produkt och tvättar händerna av transaktionen, eller hur? Naturligtvis inte. I detta skede engagerar du dig med kunden – passivt och aktivt – för att få dem att använda din produkt. Denna process kan involvera allt från ett instruktionshäfte i din produkt till en droppkampanj som erbjuder användningstips.
- Användningsstadiet är där kunden avgör om investeringen var bra eller inte. Den här tiden är också då de kan nå ut för att få support eller lämna en recension. Vi har alla haft tillfällen när vi gör ett köp, men det tar veckor eller månader att komma runt för att faktiskt använda det.
- Detta steg är den pågående relationen du har med en befintlig kund. Beroende på ditt företag kan relationen vara ett pågående abonnemang (eller en utökad serviceplan), eller det kan vara ett återköp av en förbrukningsvara, eller det kan vara köp av tillägg och extramaterial (objektiv och fodral för en kamera, t.ex. exempel.)
- Helt nöjd med både din produkt och din support, den här kunden är nu lojal; de rekommenderar dig till sina vänner och främlingar online, de förespråkar för dig, och om du erbjuder det och de är i rätt position kan de registrera sig för att marknadsföra dig via ett affiliate-program eller hänvisningssystem.
Flera av dessa kan förtätas, du kan hoppa över några, och vissa har dramatiskt längre tid som en kund tillbringar i dem än andra. Det är det som gör kundresan så knepig, trots allt.
Kundresan i samband med innehållsmarknadsföring
All digital marknadsföring är sammankopplad, men låt oss vara ärliga; Jag är inte en PPC-förvaltningsbyrå eller en teknisk SEO-specialist; Jag är en innehållsmarknadsförare. Jag vet tillräckligt för att tala auktoritativt om andra former av marknadsföring, men jag är specialiserad på bloggande och hur blogginnehåll kan engagera potentiella kunder. Så låt oss titta på kundresan i content marketing.
Jag har skrivit tidigare om varför det är viktigt att känna till användarens avsikt bakom ett sökord, så att du vet vilken typ av innehåll du ska skriva. Om någon till exempel söker efter “röda skor” är de förmodligen mindre intresserade av att lära sig historien om hur röda skor ses i olika kulturer och mer intresserade av att hitta sidor där de kan köpa röda skor.
Att känna till skedet av kundresan är lika viktigt. Att ge besökare en användarguide för en produkt som de inte ens har bestämt sig för att köpa kommer inte att fungera för dig. Att vidarebefordra kunder till en försäljningsfokuserad målsida när de redan har köpt din produkt anses på samma sätt vara dålig support.
Låt oss titta på dessa nio resestadier och vilket innehåll som kan vara relevant för dem.
1. Utmaning
Utmaning är det stadium där en användare lär sig att de har ett problem som kan vara lösbart. Detta steg är också en utmärkt möjlighet för innehållsmarknadsföring.
Blogginnehåll som skrivits i detta skede fokuserar på att definiera användarens smärtpunkt. Det handlar om att utbilda användare om problemet, dess utmaningar, konsekvenserna av att inte lösa det och hur du kan lösa det. Den använder nyckelord som vanligtvis inte används inom branschen eftersom en användare kanske inte vet tillräckligt om branschen för att använda dessa termer.
För att använda innehållsmarknadsföring som ett exempel, kanske jag producerar innehåll riktat till personer som inte har någon aning om varför en blogg är till hjälp, förklarar grunderna i SEO och Googles algoritmer och hur innehållsmarknadsföring interagerar med dem.
2. Upptäckt
Vid det här laget kan kunden ha varit på din blogg innan han läst om sitt problem, eller så har de bara sett en referens till dig på sociala medier eller någon annanstans. Upptäcktsstadiet är där de lär sig om ditt varumärke och att du inte bara utbildar dem om problemet; du erbjuder en lösning.
Content marketing här tar två former. Den första är målsidor. Målsidor betraktas inte som blogginlägg, men de kan ha vissa likheter, eftersom de båda är längre format. Det här innehållet är fortfarande lärorikt, men istället för att utbilda användaren om deras problem, utbildar du dem om hur din produkt kan lösa det.
Du kommer inte alltid att få en försäljning direkt från detta innehåll. Användare kan vara för omedvetna om sina alternativ för att dra avtryckaren, så de kommer sannolikt att undersöka alternativ.
3. Omtanke
Övervägandestadiet är där användaren undersöker dig mer i detalj. Blogginlägg spelar inte nödvändigtvis lika mycket in här, men tekniskt skrivande, målsidor, funktionssidor, prissidor, ryktehantering och andra former av marknadsföring gör mycket.
Detta steg är också där användaren kan välja mellan olika lösningar, som ett gör-det-själv-alternativ kontra en produkt de kan använda kontra en tjänst de kan hyra. Till exempel kan någon som behöver fotografering för ett evenemang undersöka fördelarna och nackdelarna med mobiltelefonbilder kontra att köpa en kamera kontra att anlita en fotograf.
4. Jämförelse
I likhet med övervägande (och ofta anses vara en del av det), är jämförelsefasen där användaren utför liknande forskning om dina konkurrenter.
Det här steget är där jämförelsesidor kommer in i bilden. Blogginlägg kan också göra mycket tungt här. Du kan skriva listor över de bästa företagen som erbjuder en tjänst (med din position högst upp), du kan skriva om hur du löser olika problem auktoritativt och så vidare. Du vill ha ett helt ekosystem av innehåll som positionerar dig som en pålitlig auktoritet.
5. Köp
Själva handlingen att göra köpet har inget med innehållsmarknadsföring att göra.
Användaren bestämmer, de går till din webbplats för att köpa eller registrera sig, och det är det. Köpbeslutssteget är ett kritiskt steg att analysera, varför det får ett unikt inträde, men det handlar mer om analysen och de nyckeltal du skördar än innehållet du producerar.
6. Adoption
När en användare har gjort ett köp vill du gå ombord på dem. Beroende på vilken produkt du säljer kan detta ske på olika sätt.
Innehållsmarknadsföring innebär att skapa användarguider, blogginlägg med tips och tricks, droppkampanjer som erbjuder resurser, en intern kunskapsbas och andra innehållstyper. Det här steget är också där kundsupport kan komma in i bilden, med en personal som kan hjälpa användare med konfiguration, onboarding, inställningar och så vidare.
7. Användning
Innehållsmarknadsföring spelar inte nödvändigtvis en betydande roll i användningen, men det kan vara relevant om du skriver innehåll om hur du använder din produkt för specifika ändamål.
Din onboarding kan täcka primära användningsområden, men du kan täcka mer avancerade eller ovanliga fördelar i andra former av innehåll.
8. Support
Support, återigen, är inte nödvändigtvis innehållsmarknadsföring. Det är dock vanligtvis en bra idé för din support att ha åtminstone ett självhjälpsalternativ, som en kunskapsbas eller en bloggkategori dedikerad till att lösa problem och åtgärda problem.
På så sätt, när användaren har ett problem, kan de hitta resurser på din webbplats att använda och ha möjlighet att kontakta dig för mer support om det behövs. Att vara tillgänglig för dina kunders behov är avgörande för att behålla och en positiv kundupplevelse. Detta steg innebär också att man lyssnar noga på feedback från kunder och förbättrar produktfunktionaliteten.
9. Advokatverksamhet
För kunder som hade en positiv användarupplevelse är opinionsbildning ett naturligt nästa steg. När allt kommer omkring måste vi alla navigera i världen av kommersialiserat allt runt omkring oss, och rekommendationer från människor vi litar på är bland de mest kraftfulla sätten att sprida en produkt.
Genom affiliatemarknadsföring och hänvisningsguider, kundlojalitetsprogram med mera kan innehållsmarknadsföring fungera här. En del av denna innehållsmarknadsföring kommer dock inte att vara din, det kommer att vara advokatens, så du kanske vill skapa stilguider, varumärkesreferensguider eller mediapaket för att hjälpa dem.
Ordlista för kundresa
Du har förmodligen hört några av dessa faser tidigare, och andra kan vara helt nya för dig.
Här är några termer och faser som vi har utelämnat från den här listan för att definiera och avmystifiera dem:
- Retentionsstadium: Detta är en vanlig fas i en kundresa. Kundretention är i linje med Fas #7, “Support”; efter att en kund har gjort ett köp ger du support för att säkerställa att de är nöjda och förblir kund hos ditt företag.
- Beslutsstadiet: Detta är identiskt med Fas #5, “Köp”. När kunden bestämmer sig för att köpa är de nu kund och har gått in i en ny fas i kundresan.
- Första intrycksstadiet: Detta steg är identiskt med Fas #2, “Upptäckt”. Besökaren upptäcker ditt varumärke, produkt eller webbplats för första gången och är medveten om dig.
- Medvetenhetsstadium: Resans medvetenhetsstadium är också identisk med fas #2, “Upptäckt”, bara med ett annat namn.
- Kundresekarta: Kallas även en färdplan för kundresan, detta är en illustration av var och en av dina kundresasfaser. Det här diagrammet kan hjälpa till att träna och utbilda medlemmarna i ditt team för att hjälpa dem att förstå hur en ny besökare blir kund och alla stegen däremellan.
- Beröringspunkter: Touchpoints är ögonblick i tiden då besökare eller kunder kan interagera med ditt varumärke, och de kan komma från användare som befinner sig i olika skeden av kundresan. Det här kan vara en YouTube-annons som de tittade på, ett e-postmeddelande de fått, en mun-till-mun-rekommendation eller till och med ett “Tack för din beställning”-e-postmeddelande efter att ha bestämt sig för att köpa.
Som du kan se finns det några olika smeknamn för några av dessa stadier, men definitionen förblir densamma.
Att sätta ihop bitarna
Stadiet av användarresan är bara en aspekt av innehållsmarknadsföring. Användaravsikt, nyckelord och köparens persona är också relevanta.
Jag säger alltid att det är det enklaste att skriva ett blogginlägg. En framgångsrik blogg kräver massor av grundarbete, både i engångs- eller årlig forskning och i ämnesspecifika, nyckelordsspecifika och personspecifika definitioner.
Det är ungefär all hjälp jag kan ge dig i allmänna termer. Problemet med detta är att det beror mycket på ditt företag, din nisch och din målgrupp. Jag har gjort massor av forskning om min nisch och bransch, produkt, sökord, statistik och allt annat, men det skulle bara vara till hjälp för mina direkta konkurrenter om jag delade det. Ditt jobb är att definiera allt själv. Eller, naturligtvis, anlita mig för att hantera din innehållsmarknadsföringsstrategi åt dig och få mig att göra det – ditt val.
