Om du har ägnat någon tid alls åt att titta på marknadsföring på mer än en ytlig nivå, har du förmodligen stött på konceptet med försäljningstratten. Om du letar efter det, har du förmodligen sett diagram eller diagram som ser lite ut som den här. Det är komplicerat, skrämmande och ofta mer än lite rörigt.
Här är grejen: det behöver inte vara det!
30 sekunders sammanfattning
Förstå hur bloggförsäljningskanaler fungerar och deras betydelse. Gör små ändringar för att förbättra konverteringarna. Undvik fällan att överkomplicera din försäljningstratt med för många steg. Identifiera de viktiga stegen i användarresan: medvetenhet, uppmärksamhet, attraktion, handling och retention. Var realistisk om din målgrupps resa. En grundläggande försäljningstratt kan optimera användarvägar och öka konverteringar, medan en alltför komplex kan minska effektiviteten. Fokusera dina ansträngningar klokt.
Hur bloggförsäljningskanaler fungerar
De flesta företagsbloggar är redan försäljningstrattar, helt enkelt genom att existera:
- Vissa är väldigt enkla och passiva, utan några uppmaningar eller annonser, men folk kommer fortfarande att upptäcka resten av verksamheten helt enkelt genom att landa på webbplatsen, så det är tekniskt sett en tratt (om än en mycket grundläggande med bara två steg; läsare – -> kund).
- Andra är mer komplexa – UTM-taggar, attribution, olika uppmaningar, mjukvara för värmekartor, A/B-tester och komplexa trattar som styr läsarna in i ett system för insamling av potentiella kunder, med gratis nedladdningar, nyhetsbrev, kurser, webbseminarier och mer.
I alla fall, förbättras din bloggförsäljningskanal är det som är värt ansträngningen här.
Små ändringar i din blogg och din försäljningstratt kan göra en enorm skillnad i dina omvandlingar. Om du inte har några mekanismer på plats för att fånga leads, kommer många människor till ditt blogginlägg och lämnar efter att de har läst klart. Det är ett bortkastat tillfälle. Att förbättra din tratt drar in dem i din omloppsbana och förbättrar chanserna att de blir kund, antingen idag eller någon gång i framtiden.
Så, är de värda det? Absolut! Inbound marketing är helt uppbyggt kring trattsystem, och bloggandet är en central del av inbound marketing. Utan en tratt har du ingen plan, och utan en plan har du ingen kontroll över dina marknadsföringsresultat.
Det här är ett av de bästa sätten att få din webbplats och ditt företag att växa – skapa innehåll och ge bort gratis tips och värde, optimera din kanal för att fånga dessa läsare och styr dem mot köp.
Problemet med försäljningstrattar
Det är inget fel med tanken på en försäljningstratt. En försäljningstratt är bara ett sätt att prata om processen en användare tar för att gå från punkt A till punkt B i din marknadsföring. Vanligtvis är punkt A “först exponerad för din marknadsföring” och punkt B är “omvandling till en kund”, men det behöver inte nödvändigtvis vara fallet.
Problemet jag har med försäljningstrattar är att de har blivit lite nedsmutsade, lite förstörda, av alla marknadsförare och “gurus” och experter där ute. De har alla sina egna hemliga tio-stegs försäljningstrattar och alla dessa masterplaner, och vet du vad?
Nästan 99% av det finns enbart för att gurus ska sälja sina böcker till dig om det.
En försäljningstratt är bara en beskrivning och en plan för användarens resa. Det är en guide för den grova väg användarna tar för att gå från någon som precis läst ett blogginlägg till någon som ger dig pengar för din produkt eller tjänst. Det behöver inte delas upp i ett dussin olika stadier, det behöver inte ha hundra diskreta punkter för att kategorisera användare, och det behöver absolut inte noggrant kartläggas som en infografik.
Jag är personligen en troende på Pareto-principen. Enligt principen kommer 80 % av dina resultat från 20 % av din ansträngning. Jag kan göra en bred översikt över hur jag vill att min försäljningstratt ska se ut, göra en kort genomgång av den för att optimera den och sedan mer eller mindre ignorera den i månader i taget. Jag spenderade mina 20 % ansträngningar för att få maximal avkastning, och sedan går jag vidare till en annan lägre hängande frukt. När du väl kommer in i extremt snäva detaljer och kantfall, stöter du på minskande avkastning.
Nu, missförstå mig inte. Jag argumenterar inte för att man inte ska ha en försäljningstratt. Jag säger bara att du inte behöver gå djupt in i det och överkomplicera saker.
Identifiera användarens resa
En försäljningstratt är, enklare, ett sätt att beskriva användarens resa till att bli kund.
Det brukade se ut som en tratt eftersom det började på toppen med en bred publik av “alla som utsätts för din marknadsföring”, och smalnar av varje steg; personerna från den första gruppen som läser din blogg, personerna från bloggläsargruppen som registrerar sig för en gratis provperiod, personerna som rullar över sin testperiod till betalande kunder.
Detta återspeglar något som har plågat kapitalismen och konsumtionen i decennier, och som sakta har kommit till sin spets under de senaste fem eller så åren: att behandla försäljningen som slutmålet.
När du tänker på företag från decennier tidigare, kanske du tänker på Mad Men, med den enormt exploaterande företagskulturen som syftar till att extrahera varenda krona de kan få ur en kund och sedan kasta bort dem. “Kunden spelar ingen roll, bara deras pengar, deras betalning, deras prenumeration” – sånt tänkande.
En av de största utvecklingarna under det senaste decenniet eller två har varit ett ökat fokus på uppmärksamma och ta hand om dina kunder. Försäljningskanalen är inte ens ens en tratt längre. En användare gör ett köp, och det är bra, men det är inte slutet på resan. De kan komma tillbaka för att göra ett nytt köp. De kanske svänger runt och blir en varumärkesförespråkare. De kan prenumerera på en pågående tjänst och har potential att öka sin prenumerationsnivå när som helst. Trattens tidigare slutpunkt är inte längre slutet på användarresan.
En modern försäljningstratt är brett definierad och användare kan passa många definitioner för att vara i specifika delar av tratten. Att få smala med det är för mig en fälla. Det slösar din tid och ansträngning på att kategorisera människor genom att använda skillnader som i det långa loppet är meningslösa.
När allt kommer omkring, vad är skillnaden mellan en användare som hittade din målsida via videor och en användare som hittade din målsida via länkar till blogginlägg? De gick båda från ditt innehåll till din målsida, från ett stadium till ett annat, och det är egentligen inte så viktigt var de kom ifrån.
Okej, det är det inte helt sann. Det är värt att uppmärksamma den typen av data eftersom att känna till specifika användarvägar kan hjälpa dig att optimera dessa vägar senare och fokusera dina ansträngningar. Det är dock en fråga om konverteringsoptimering för blogginlägg, inte definitioner av försäljningstratt.
Där en blogg passar
Det finns en sak jag måste ta upp innan vi gräver vidare, och det är det faktum att det faktiskt finns två olika, distinkta synsätt om hur försäljningstrattar fungerar med bloggande. Det beror helt på en sak: hur du ser på ditt företag.
Är du en blogga med en butik, produkt eller tjänst bunden? Eller är du en butik eller tjänsteleverantör med en blogg bunden?
Jag tycker att det finns två olika typer av människor när det kommer till affärer. Vissa av dem har ett företag med ett skyltfönster, marknadsföringskanaler och till och med butiker (eller kiosker i dessa butiker). Dessa personer har försäljningstrattar, och de behandlar sin blogg som ett av verktygen som används i vissa skeden av försäljningstratten, för att fånga, vårda och konvertera potentiella kunder. En blogg är ett verktyg och en del av en övergripande marknadsföringsplan.
Den andra gruppen människor är gruppen som jag tillhör; människorna som centrerar sin verksamhet kring sin blogg. Bloggen är kärnan i vad de erbjuder, och alla sätt att tjäna pengar på det kommer från bloggen. Kanske är det en Shopify-butik, kanske är det affiliate-länkar, kanske är det försäljning av konsulttjänster eller annan digital tjänst; det spelar egentligen ingen roll. Poängen är att bloggen är kärnan, inte en del av den övergripande verktygsuppsättningen.
Försäljningskanaler är naturligtvis viktigare för den första gruppen människor än den andra, men de är värdefulla för människor i båda grupperna. Den största punkten du måste inse är att båda grupperna behandlar försäljningstrattar olika. “Är en försäljningstratt nödvändig för din blogg?” För den första gruppen, nej; en blogg är en del av en uppsättning verktyg för ett steg i försäljningstratten. För den andra gruppen, där bloggen är allt, ja; en försäljningstratt är avgörande för att förstå din användarresa och optimera den.
Försäljningstrattarnas breda slag
Varje försäljningstratt kan kategoriseras i bara en liten handfull segment. Ju djupare och mer detaljerad du går med det, desto mindre värdefull blir den informationen sammantaget. Jag personligen föredrar att använda ett ganska vagt (och brett kategoriserat) trattsystem.
Nivå 1: Medvetenhet. Den första och mest öppna delen av försäljningstratten, där du tar den breda poolen av “alla som finns” och begränsar den till poolen av människor som möter dig och din marknadsföring på något sätt.
Jag anser att medvetenhet är en mycket viktig del av tratten, men många beskrivningar av försäljningstrattar jag hittar på andra ställen tenderar att skingra den. Många människor anser inte att tratten ska starta förrän användarna är medvetna om dig och redan befinner sig i din omloppsbana.
En del av medvetenheten handlar om uppsökande verksamhet. Det är så folk börjar lära sig ditt namn. De kanske inte vet vad du gör, och de kanske inte ens vet vem du är, men de börjar känna igen dig. De känner igen ditt varumärke som ett varumärke som finns, även om de inte kunde namnge vad du gjorde. De känner igen din profilbild från din författares bios på andra webbplatser, även om de inte vet vad du gör utöver det. De blir medveten av dig.
Var passar bloggandet in i detta? Din blogg börjar bidra till detta så fort den blir indexerad och dina inlägg börjar få trafik, eller om du har nått en nivå av popularitet att du redan har blivit ett känt namn. Det handlar också om din externa innehållsmarknadsföring, gästinlägg, uppsökande verksamhet och annan marknadsföring.
Nivå 2: Uppmärksamhet. Det här andra steget i tratten är den grupp människor som inte bara har hört talas om dig utan som har gett dig tillräckligt med uppmärksamhet så att de vet vem du är. När folk är medvetna om dig börjar de associera dig med upplevelser. De läser ett bra innehåll, och de inser att det är skrivet av dig. De ser ett viralt inlägg på Facebook och de ser att det kom från ditt varumärke.
Vissa människor klumpar steg 1 och steg 2 i samma steg. Andra anser att steg 2 är steg 1, som nämnts ovan. Hur som helst, om det fungerar för dig, gå för det. Det är tricket med försäljningstrattar; de är helt anpassade till din webbplats, din situation och dina användare.
Var passar bloggandet in i detta? Vid det här laget blir folk nyfikna på vem du är och vad du gör, och din blogg är det som drar in dem. Din blogg är ett avgörande verktyg för att hjälpa dessa läsare att lära sig vem du är och hålla dem i din inflytandekrets. Du försöker få folk som bara har hört talas om dig att bli bloggläsare i detta skede.
Nivå 3: Attraktion. Detta tredje steg är den grupp människor som tillbringar tid på din webbplats, läser, gör saker och på annat sätt interagerar. Du är ditt varumärke, men som ännu inte har vidtagit åtgärder. Det här steget är där du har separerat besökarna från användarna. De är människorna som kommer tillbaka för att läsa blogginlägg regelbundet. Det är de som följer dina Facebook- och Twitter-konton. De är personerna som kommenterar dina blogginlägg och inlägg på sociala medier, och som du börjar känna igen.
Det som är viktigt här är att det här är det stadium i tratten där många av omvandlingarna på “låg nivå” sker. Vissa företag gillar att dela upp detta i olika steg, men jag drar gränsen för pengar mer än något annat. Människor i det här stadiet är personer som “konverterar” genom att registrera sig för en e-postlista, genom att göra anspråk på gratis e-böcker, genom att prenumerera på sociala flöden och RSS-flöden, och så vidare. De är alla fördelaktiga omvandlingar genom att de filtrerar ner publiken till personer som är mest intresserade av ditt företag, men de tjänar inte pengar till dig.
Var passar bloggandet in i detta? Det är kärnan i all din innehållsmarknadsföring. Dina blogginlägg drar in folk, får dem att komma tillbaka och utsätter dem för alla dina andra uppmaningar.
Nivå 4: Action. Detta fjärde steg är punkten där användare vidtar åtgärder och omvandlar de potentiella kunderna och kontakterna de har samlat på sig till kunder eller månatliga prenumeranter.
Det som är viktigt att nämna här är att dessa personer kan komma från nivå 3, men också från nivå 2. De behöver inte vara e-postprenumeranter för att köpa av dig. De behöver inte följa sociala medier eller bloggkommentarer innan de prenumererar på din tjänst. De kan anlita dig för rådgivning helt baserat på styrkan i dina gästinlägg, utan att vara ivrig anhängare av din webbplats alls.
Det är här många försäljningstrattar blir leriga, enligt min erfarenhet. Enkla trattresor som “annonsklicka för att blogga läsare till en e-postprenumerant till betalande kund” och “sociala medier klicka för att blogga läsare till betalande kund” har en mycket olika väg genom stadierna, men de har samma slutresultat.
Var passar bloggandet in i detta? Det här handlar återigen om uppmaningar till handling. Det är här du har byggt upp förtroende för vem du är och vem ditt varumärke är, och utnyttja det förtroendet för att få människor att konvertera.
Nivå 5: Retention. Förlåt, jag bryter med A-orden här. Det är här den traditionella försäljningstratten har slutat, och det är okänt territorium för många marknadsförare. Det här är dina åtgärder för att vårda dina kunder, upprätthålla relationen och hålla dem prenumererade eller köpande.
Detta steg i tratten omfattar allt du gör efter att användaren har konverterat. Det är din kundtjänst. Det begär användarrecensioner. Det erbjuder lojalitetsrabatter. Det är marknadsföring mot nuvarande användare för att uppmuntra uppgraderingar, merförsäljning och återkommande affärer.
Var passar bloggandet in i detta? En blogg är en bra plats för pågående värde. Användare, till och med betalande kunder, kan läsa din blogg för ytterligare insikt om ditt företag, för support, för handledning och smart information om hur du använder din produkt eller tjänst, och så vidare. Det hela är väldigt öppet.
Behöver din blogg verkligen en försäljningstratt?
Både ja och nej. Jag nämnde ovan, och länge läsare har sett mig uttrycka denna känsla förut: många marknadsförare gräver för djupt i saker.
Så, är det nödvändigt att ha en etablerad försäljningstratt? Absolut. En försäljningstratt kommer att existera på ett eller annat sätt – om dina besökare inte kan ta resan från en läsare till en kund, då har din webbplats ett stort problem eller är inte tillgänglig. Att kartlägga denna resa kan ge dig insikt och hjälpa dig att optimera användarens väg. Ska du bli galen genom att dissekera varje enskild användarväg, identifiera alla möjliga vägspärrar och jämna ut varje sektion av tratten? Förmodligen inte, men en del splittestning kunde inte skada.
Det finns några vanliga misstag människor gör med sina försäljningstrattar:
- Deras försäljningstratt är för enkel. Om du bara bloggar och hoppas att dessa användare klickar till resten av din webbplats, kanske du lämnar besökare på provet.
- Deras försäljningstratt är för komplex. Den här är mycket vanlig med “gurus” – om du har 7 eller 8 steg i din tratt, antar du att alla dina besökare kommer att ta den långa resan med dig och läsa alla dina e-postmeddelanden och e-böcker. Detta är inte särskilt realistiskt.
- Ditt hinder för inträde är för högt. Om du ber om mycket information för användare att prenumerera på uppdateringar eller ladda ner en e-bok, lägger det till för mycket friktion till processen och du kommer att förlora potentiella kunder.
Återigen, det handlar om att lägga din ansträngning där den kan göra mest nytta. Att utveckla en grundläggande försäljningstratt är viktigt, fördelaktigt och användbart. Att utveckla en djup, detaljerad tratt är något du gör när du redan har plockat den andra lågt hängande frukten och du är redo att gräva ett eller två steg djupare i din optimeringsstrategi. En alltför komplicerad tratt kommer att lägga till för mycket friktion i din registreringsprocess.
Missförstå mig inte; det kommer inte skada din blogg om du vill lägga tid och ansträngning på att bygga en detaljerad försäljningstratt med alla möjliga användarresor kartlagda. När ditt företag växer tillräckligt stort för att varje användarresa representerar hundratals eller tusentals människor, blir det ännu mer fördelaktigt. För de flesta små och medelstora bloggar gör dock den minskande avkastningen att det verkligen inte är värt ansträngningen, åtminstone inte direkt.
