Följande artikel hjälper dig: “Back to Basics” marknadsföringsframgången för Oatly
Har du lagt märke till det oändliga utbudet av mjölk du kan lägga till din latte eller cappuccino just nu?
Från soja och mandel till hasselnöt, ris och mer, det har aldrig funnits en så eklektisk blandning av sätt att experimentera med ditt morgonkaffe. Och av all alt-mjölk på marknaden just nu är havre utan tvekan den bästa hunden.
Åh, och om du inte är medveten är Oatly en av världens ledande säljare av växtbaserad mjölk med kändisstödjare som Oprah.
Faktum är att Oatly såg en otrolig tillväxttakt under pandemin, med en imponerande försäljningstillväxt 2020 på 295 % över alla sina produktkategorier, globalt. Och, med varumärkets framgång inställd på att fortsätta, gick Oatly till börs 2021 och såg dess värdering stiga till nästan 13 miljarder dollar efter en börsnotering som inbringade 1,4 miljarder dollar.
(Det bör noteras att Oatly på grund av problem med leveranskedjan och nedstängningar riskerar att avnoteras från Nasdaq eftersom dess aktier nu är värda bara 2 USD, men Yahoo! Finansexperter förutspår att detta kommer att vända när 2023 kommer att accelerera leveranskedjan , ny distributionstillväxt, en förbättrad COVID-situation i Asien och ett 10-årigt avtal med livsmedelstillverkaren Ya YA Foods.)
Oatly är i sin bästa tid, men hur uppstod varumärkets till synes över en natts framgång – och hur närmar det sig sina marknadsföringsaktiviteter?
Vi kommer att ta en titt på Oatlys kolossala framgång och utforska varumärkets framåtblickande “back to basics with a twist”-inställning till marknadsföring.
Skål och sked redo – låt oss dyka in.
Framväxten av växtbaserad mjölk
Med hotet om en miljökris överhängande är människor mer miljömedvetna med sina konsumentval än någonsin. En revolution är i rörelse.
Men, tro det eller ej, växtbaserad mjölk är inget helt nytt koncept. Faktum är att det belgiska märket Alpro grundades på 1980-talet och kallas ofta för —med soja, hasselnöt och havre som alla delar av sitt sortiment. Men ett decennium efter företagets lansering började ett nytt varumärke sin resa…
Oatly formulerades i Sverige av livsmedelsforskaren Rickard Öste under 1990-talet. Oatly skapades för att tilltala människor som har laktosintolerans samtidigt som de tillhandahåller ett hälsosammare, mer miljömässigt hållbart alternativ till komjölk.
Med tanke på att cirka 68 % av världen uppskattas vara laktosintolerant och att havremjölk erbjuder en lösning på en mängd olika smärtpunkter för konsumenter (miljö, allergier och personlig hälsa), var Östes havremjölksprodukt tippad för fantastiska saker.
Produktens ursprungliga inkarnation, “Mill Milk” rullades ut i Europa men med minimal framgång. Efter det floppade en havrebaserad yoghurt med Danone – något var inte det kommersiella märket.
Efter att ha gått tillbaka till ritbordet och ombildat sin varumärkesimage och marknadsföringsstrategi – något vi kommer att prata om mer i detalj nedan – lanserade Öste Oatly och utökade sitt produktsortiment för att möta behoven på en växande marknad. Nu äger Oatly 65% av den svenska icke-mejerikategorin.
Bortsett från smart marknadsföring och varumärkesbyggande, är en av nyckelkomponenterna i Oatlys rytande framgång att ta tillfället i akt när de dyker upp. I det här fallet är det det skarpa upptaget av ekomedvetenhet och veganism. Oatly gjorde sitt avtryck i Sverige och njuter nu av världsherravälde (av den växtbaserade sorten). Dagens konsumenter håller varumärken mer och mer ansvariga för sina metoder när det gäller hållbarhet
År 2028 kommer den globala marknaden för vegansk mat att vara värd hela 61,35 miljarder dollar enligt Fortune Business Insights, medan den växtbaserade mjölkmarknaden kommer att nå 12 miljarder dollar i värde år 2026, rapporterar Global Market Insights.
Oatly är precis där det behöver vara – men sedan det lanserades i sin nuvarande form runt 2016 tog varumärket ett djärvt marknadsföringssteg – och antog en visionsnivå som konkurrenterna inte kunde uppnå.
“Du ser en grafik som dyker upp på nyheterna om de kategorier som växer i tillväxt. Och du är typ, OK, handsprit, det är vettigt. Det var brist på toalettpapper. Jag har läst om det. Och sedan ser du havremjölk på den listan, och du tänker: “Vad, hur är det där?” Mike Messersmith, president för Oatly, Nordamerika
Varumärkeskännedom: Gå direkt till frontlinjen
Upptaget av havremjölk ökade verkligen under covid-19-pandemin och Oatly skördade frukterna. Men innan det hände gjorde varumärket något lite oortodoxt med dagens mått mätt.
Istället för att investera i massor av Google Ads eller gå rakt in på dödandet av sociala medier, bestämde Oatly sig för att utöka sin kommersiella räckvidd och öka medvetenheten om viktiga produkter i USA (en enorm målmarknad) genom att gå direkt till frontlinjen – kaféerna .
För att rida på toppen av den växtbaserade vågen och placera sin produkt (och varumärke) precis framför en fången kaffedrickande publik, slog Oatly ihop sig med ett urval av hantverkskaféer där kunderna var mer benägna att söka ett alternativ till mejeriprodukter i deras daglig kopp Joe.
Genom baristorna i frontlinjen positionerade Oatly sig som det bästa alternativet till mejeri, och brände sitt namn (och dess smak) in i medvetandet hos nöjda kaffedrickare över hela landet. Förmodligen är den mest kreativa delen av initiativet det faktum att Oatly gjorde en Barista-blandning som är tjockare än sina traditionella produkter – vilket gör det lättare för dem som förespråkar Oatly att göra bättre, mer attraktiva kaffe till sina kunder.
Så småningom började kafékonsumenter känna igen Oatly-namnet, och varumärket utökade sin kafécentrerade dominans och placerade sin numera berömda Barista Blend på dessa trendiga, knäppa, oberoende ställen över hela landet (kaféer som är i linje med Oatlys varumärkesimage och ideal).
2018 öppnade Oatly sin första fabrik i New Jersey – och en brist på dess signaturhavremjölk såg till och med att engagerade konvertiter köpte hårt märkta kartonger med prylarna på eBay.
Detta är utan tvekan ett av de mest framgångsrika fallen av djärv, kreativ marknadsföring i nyare historia – men Oatly vet hur man gör digitalt också.
Vad skiljer Oatly åt?
Efter framgången med sitt barista-baserade initiativ investerade Oatly i sin onlinenärvaro med kampanjer och meddelanden som sticker ut från mängden.
Varumärkesprinciper
Från början har Oatly varit dedikerad till att hjälpa planeten med ett mer än välsmakande växtbaserat alternativ till mejerimjölk. Och alla varumärkets kampanjbudskap återspeglar dess ideal och levererar dem till sin publik på ett sätt som verkligen ger resonans.
Oatlys senaste “Help Dad”-kampanj riktade sig till exempel till tonåringar och inspirerade dem att konvertera sina fäder till växtbaserad mjölk genom en serie humoristiska men ändå provocerande videor:
En del av annonserna fick annonsplatser på bästa sändningstid på lördagskvällen i Storbritannien och även om vissa såg kampanjen som blänkande och ålderdomlig, lyste märkets kompromisslösa ton igenom. För att komplettera kampanjen och engagera mejeriälskande pappor (och deras barn), skapade Oatly en dedikerad mikrosajt för att hjälpa medelålders män (identifierad som de demografiska minst benägna att konvertera till växtbaserad mjölk) byta till Oatly med information, tips, och receptidéer.
Informativ, direkt och dedikerad till saken, “stoppa växtbaserad censur” är ett annat effektivt digitalt utlopp för varumärkets mission för hållbarhet.
Oatly skapade också en landningssida som uppmuntrar konsumenter att skriva på en namninsamling mot EU:s censur av växtbaserade produkter.
Unik tonfall
Förutom sina orubbliga varumärkesideal och sitt ständigt växande utbud av havrebaserade produkter, sticker Oatly ut från mängden på grund av sitt omisskännliga varumärke och unika tonfall.
Den här videojingeln från Oatlys egen vd, Toni Petersson, är ett utmärkt exempel på varumärkets lekfulla men direkta varumärkesbudskap.
I likhet med det brittiska dryckesföretaget Innocent kan du se Oatlys varumärkesröst en mil bort – vilket gör den omedelbart igenkännbar och lika lättsmält som själva produkterna.
Oatly känner sin publik ut och in och skapar som sådan meddelanden som slår ett personligt ackord hos sin publik över nästan alla tänkbara beröringspunkter.
För att hålla fast vid sitt ursprungliga marknadsföringsfokus har varumärket också en Instagram-kanal dedikerad till baristor där det lyser upp denna 2000-talskonst samtidigt som det tillhandahåller ett varumärkesutrymme för kaffeproffs att ansluta, dela insikter eller bara njuta av att surfa.
Varumärkets budskap får sitt eget liv – och det har de kreativa tillgångarna att backa upp – initiativ som dess närmaste Oatly-serverande kafékarta, kallad Oatfinder.
Oatlys varumärkeston är rolig och lättillgänglig – men när det kommer till hållbarhet är dess budskap inget slag. Det är denna idylliska balans och tydliga engagemang för sitt ursprungliga uppdrag som bidrar till Oatlys pågående globala växtbaserade mjölkdominans.
Oatly: Framtiden…
Ett ständigt växande produktutbud och en ständig ökning i popularitet gör att Oatly sannolikt kommer att njuta av att rida på toppen av den växtbaserade vågen under en tid framöver. Det lanserades nyligen i Singapore för att öka sin närvaro i Asien och samarbetade med Starbucks för att vara en del av en växtbaserad meny i Kina tillsammans med OmniFoods och Beyond Meat.
För att utöka sin kommersiella räckvidd och samtidigt behålla sitt engagemang för en mer hållbar planet, arbetar Oatly för närvarande med två ideella organisationer för att uppmuntra bönder att börja odla havre av livsmedelskvalitet som en del av deras vanliga växtföljder. Man har också infört klimatfotavtrycksmärkning för utvalda Oatly-produkter i Nordamerika, med början i varumärkets nyformulerade rad Oatgurts (ett urval av yoghurtalternativ som inte är mejeriprodukter). Och med initiativ som detta kommer sannolikt oemotståndligt digitalt innehåll att följa.
Det finns en liten våg av konsumenter som har bojkottat Oatly på grund av en nyligen genomförd affär med Blackstone – en påstådd givare av Trump-administrationen och ett företag som anklagas för att ha bidragit till Amazonas avskogning.
Medan vissa före detta varumärkesförespråkare har anklagat Oatly för att gå i säng med fienden och varumärket kom tillbaka med, som du kanske föreställer dig, ett väl genomfört uttalande:
Trots den senaste kontroversen kvarstår faktum att Oatly för närvarande är i toppen av sitt spel – och det bästa kan ha kommit ännu. Om inte annat så visar den här historien kraften i uthållighet och värdet av att gå mot strömmen i en konkurrenskraftig digital värld.
Table of Contents
