Curata, ett programvaruföretag för innehållskuratör, publicerade nyligen sin 2014 Content Marketing Tactics Planner med hjälp av enkätdata som samlats in från mer än 500 marknadsförare. Även om e-boken i sig är proppfull av goda råd och insikter, fångade verkligen rankningen av de upplevda utmaningarna för marknadsförare min uppmärksamhet. Specifikt var den innehållskampanjen död sist på listan.
Det kan bara vara dödssist av en av två anledningar: antingen har många marknadsförare redan bemästrat innehållsmarknadsföring, eller så vet de flesta marknadsförare ännu inte att de bör konvergera sina ägda medieinsatser med betalda och intjänade medier för marknadsföring och distribution. Det är troligtvis det senare.
De största utmaningarna för innehållsmarknadsföring 2014
- Begränsad personal
- Begränsad budget
- Skapa tillräckligt med innehåll på en regelbunden basis
- Hitta de bästa källorna för att skapa fantastiskt innehåll
- Organisationskultur
- Mäta effekten av innehåll
- Marknadsföring av innehåll
Varför skulle det vara det senare? Eftersom Content Marketing Institute (CMI) rapporterar att 58 procent av B2-B-marknadsförare och 68 procent av B2C-marknadsförare anser att deras innehåll inte är effektivt. Dessutom rapporterar Econsultancy att endast 38 procent av varumärkena ens har en innehållsmarknadsföringsstrategi. Innehållsfrämjande taktik kombinerat med ägd medieutveckling och mätning är lika med en innehållsmarknadsföringsstrategi.
Hur de flesta kan övervinna utmaningar ett, två, tre och fyra
I Ryan Skinners Forrester-studie, Put Distribution at the Heart of Content Marketing, fastställde han att marknadsförare faktiskt kan avveckla innehållsproduktionen och öka distributionen och marknadsföringen för att få bättre resultat. Han kom också på att bättre distribution och marknadsföring förbättrar innehållskvaliteten eftersom återkopplingscykeln påskyndas.
1. Begränsad personal – Inom content marketing rasar fortfarande debatten om kvalitet och kvantitet. Att hitta den perfekta mixen är som att hitta snö i öknen – det kommer inte att hända. Att förbättra kvaliteten eller öka kvantiteten tar tid och kan vara utmanande att insourca med begränsad personal.
Marknadsförare som tjänar och betalar innehållsmarknadsföring (nummer sju) kan dra ner på produktionen och öka innehållskvaliteten snabbare, enligt Forresters studie.
2. Begränsad budget – Precis som med den första marknadsföringsutmaningen på listan, vill marknadsförare bygga effektivitet. Detta kan åstadkommas genom outsourcing och/eller genom att använda tekniker för innehållsmarknadsföring som kan ta hårt på en budget. Ekonomiska begränsningar kan också påverka ett varumärkes förmåga att göra betalda kampanjer. Men att tjäna media från pålitliga branschwebbplatser och influencers behöver inte påverka budgeten direkt.
Marknadsförare som bygger verkliga relationer med branschmedier och influencers kan få täckning (innehållsreklam) för sitt innehåll utan att direkt påverka budgeten. Det kan också delvis frigöra en del av deras beroende av outsourcing och teknik – vilket frigör en extra budget.
3. Skapa tillräckligt med innehåll på en regelbunden basis – Det här är mycket relaterat till både utmaning ett och två. Med en begränsad budget blir outsourcing mycket svårare. Med begränsade personalresurser är det också svårare att göra insourcing av innehållsutveckling.
Men marknadsförare som tjänar och betalar innehållsmarknadsföring (sjunde på listan) kan dra ner på produktionen och se bättre resultat, enligt Forresters studie. Detta kommer att frigöra några av begränsningarna i tid och budget.
4. Hitta de bästa källorna för att skapa fantastiskt innehåll – Internet kryllar av information och Big Data om den ideala publiken, media och influencers att pitcha och ämnen som ger resonans. Verktyg som Cision, BuzzSumo, inPowered, SEMRush, Hitwise och många andra tillhandahåller information som innehållsmarknadsförare kan använda för att övervinna denna utmaning.
Summan av kardemumman här är att göra bra research innan du skapar innehåll, pitchar media eller lanserar en betald marknadsföringskampanj. Många av verktygen som nämns ovan är gratis att använda eller kan läggas till överkomligt till en budget för innehållsmarknadsföring.
Hur man kommer igång med marknadsföring av innehåll
Det första du ska göra för att komma igång är att ärligt bedöma hur mycket tid och resurser som ägnas åt marknadsföring av innehåll. . . och jag pratar inte om sociala medier sändningar från företagets konton, antingen. Om svaret är lite eller inget – och det är det troligen – så har källan till de tre första utmaningarna just identifierats.
Efter att ha tittat noga på The Bloom Groups olika forskningsstudier om tankeledarskapsutveckling och tankeledarskapsmarknadsföring, föreslår Jason Mlicki från Rattleback att man avsätter 45 procent av innehållsmarknadsföringsresurserna till marknadsföring av innehåll och att de andra 55 procenten investeras i innehållsutveckling och paketering.
Att inkludera mätnings- och forskningsverktygen som spenderas i de 55 procenten är också viktigt. Mlickis rekommendation är specifikt för professionella B2B-tjänsteföretag, men det är en bra tumregel oavsett bransch eller målgrupp.
Hur de flesta kan övervinna marknadsföringsutmaningen fem och sex
Även om innehållsmarknadsföring och bra forskning kan hjälpa till att lösa utmaningar ett till fyra, tar det inte upp utmaningar i samband med organisationskultur och mätning.
5. Organisationskultur – Det här kan visa sig vara utmanande oavsett om det handlar om innehållsmarknadsföring, användning av molndatorer eller något annat problem. Både stora och små företag kämpar för att snabbt anpassa sig till förändringar. Silor finns och avdelningschefer vill skydda sina budgetar.
Det bästa sättet att påverka organisationskulturen och positivt påverka insatser för innehållsmarknadsföring är att bygga ett case med hjälp av data, skapa en grundlig plan och sälja den till alla du kan få att lyssna. Se till att ta med hur det kommer att gynna personerna du säljer till internt.
6. Mätning – Det är förvånande att ens se det här på listan, men det spelar ingen roll. Det är verkligen utmanande för vissa; för innan en marknadsförare kan mäta något måste de ha ett tydligt mål och en strategi. Självklart, om bara 38 procent av varumärkena har en innehållsmarknadsföringsstrategi, är det osannolikt att de kommer att ha något vettigt att mäta.
Först, sätt upp ett mål. Behöver marknadsföring leda till potentiella kunder eller försäljningskonverteringar? Om leads, vilken typ – prenumeranter, förfrågningar, marknadsföringskvalificerade eller försäljningskvalificerade? Vi har redan etablerat en strategi ovan – konvergerande ägda, betalda och intjänade media. Nu är det dags att distribuera en CRM-, marknadsföringsautomatiserings- och efterfrågegenereringsmjukvara för att mäta resultaten från den beskrivna taktiken ovan – trafik, omvandlingar, potentiella kunder, MQL, SQL, möjligheter och stängda/förluster. För dem med snäva budgetar kommer Google Analytics att fungera med viss anpassning.
Hur de flesta kan övervinna den sjunde marknadsföringsutmaningen
7. Marknadsför innehåll – Baserat på studierna som citeras ovan är det troligt att de flesta marknadsförare inte ens vet hur verklig marknadsföring och distribution av innehåll ser ut, än mindre dess fördelar. Att ha innehåll på etablerade medier och industriwebbplatser kan leda till tusentals besökare, potentiella kunder och omvandlingar på kort tid.
Börja med att bli utbildad om marknadsföringstaktiken, både betald och intjänad. Här är fuskblad för marknadsföring och distribution av innehåll för att komma igång. Ta sedan lärdomarna ovan och fördela resurser på lämpligt sätt för marknadsföring av innehåll.
Ovanstående representerar enorma marknadsföringshinder att övervinna för vissa. Men många kan övervinna fem av de sju utmaningarna ovan genom att främja innehåll och göra lämplig forskning. Det är dags att ansluta sig till raden av marknadsförare som inte upplever dessa smärtpunkter.
