TopRanks Lee Odden skrev nyligen en artikel som diskuterade och utvecklade mognadsmodellen för innehållsmarknadsföring. Modellen är mycket relevant i förhållande till Matt Cutts senaste tillkännagivande angående gästinlägg; medan SERP-manipulation nästan alltid kommer att leda till problem, har många marknadsförare fortfarande svårt att förstå att bra, användbart innehåll är kärnan i alla effektiva marknadsföringskampanjer.
Bara för att de investerar i innehållsmarknadsföring betyder det inte att de förstår hur man utvecklar en mogen innehållsmarknadsföringskampanj. Men den här modellen kommer att hjälpa företag att bättre förstå var de är med sina egna innehållsmarknadsföringstjänster och kommer att vara viktigast för att förstå att pushande innehåll stänger av köpare. Köparpersonaexperten Tony Zambito uttrycker det så här:
“Vissa har gjort köparpersonligheter ja – men i granskning är de laddade med köpkriteriecentrerat och leverantörscentrerat språk. Saknar den verkliga köparinsikten forskning för att vägleda innehållsmarknadsföring. Istället för att fungera som vägledning för marknadsföringsinnehåll.”
Innehållsmarknadsföring som är utvecklad för specifika kundbehov under hela köpresan kommer att vinna. För B2C-kunder måste den fångade publiken erbjudas erbjudanden som faktiskt tar dem genom försäljningscykeln.
Fastna inte
De två första stegen av mognadsmodellen för innehållsmarknadsföring i fem steg är stasis och produktion. Stasis producerar innehåll som är väldigt varumärkescentrerat, medan innehåll i produktionsledet övervägande ses som mer koncentrerat på att skapa specifikt, sökordsfokuserat innehåll. Det primära målet med denna strategi är att använda nyckelord för att bestämma ämnena för innehållet.
Men båda dessa steg ignorerar betoningen på kundens säljcykelresa och fokuserar för mycket på söksynlighet och organiska hänvisningar. Varumärken som har fastnat i de två första stegen får fortfarande uppmärksamhet och kommer sannolikt att lyckas, men det kommer att vara avgörande för dessa varumärken att använda detta som en guide om de vill konkurrera på denna marknad.
Det kan vara svårt att gjuta ett varumärke i en av de två första faserna samtidigt som det fortfarande är positivt.
Användningsnivån för mognad
Innehållsmarknadsföring kan så småningom nå en högre mognadsnivå där nyckelord och varumärkesbudskap inte är i fokus för innehållsplaneringen. Strategierna inom modellens tredje steg – utility – börjar investera i innehåll som bidrar till användbara upplevelser för kunden. Innehållsmarknadsföring som erbjuder ett verktyg är mer fokuserad på kundinformationsbehov och uppvisar stor användbarhet. Ett varumärke som är ett bra exempel på ett B2C-verktyg är Just Add Ice Orchids. Företaget är mycket aktivt på sociala medier och attraherar sociala gemenskaper, autentiskt engagemang och kräver en känslomässig koppling till varumärkets identitet.
Optimera för köpcykel
När ett varumärkes innehållsmarknadsföring mognar, kommer dess varumärkesberättelse att mogna till storytelling. Men innan man går in på den fjärde mognadsnivån – berättande – a stämpla måste optimeras för köpcykeln. Många varumärken verkar ha fastnat mellan mognaden av att vara en nytta och berättande.
Zappos är ett bra exempel på ett varumärke som ligger kvar mellan dessa två stadier. Zappos visar definitivt varumärkesledarskap, men det optimerar inte sin köpcykel, trots effektiva mobil- och flerkanalsstrategier. Ett e-handelsföretag som bestämmer sig för att fånga e-postadresser för att använda för framtida marknadsföringsstrategier kan ha en möjlighet att överträffa sina konkurrenter. Taktik som bloggprenumerationer och quid-pro-quo-transaktioner som att erbjuda TOFU-innehåll (whitepapers, guider) kan hjälpa till att samla in önskad kundinformation för riktad marknadsföring.
Storytelling och “Monetization 360”
Berättarstadiet introducerar vikten av köparens intellektuella behov såväl som hans känslomässiga behov. Det är här varumärkesberättelser skapar delade upplevelser och gemenskaper och uppmuntrar influencers att bidra. Woot, som förvärvats av e-handelsjätten Amazon, är ett utmärkt exempel på ett varumärke i storytellingsstadiet.
Forsknings- och analysföretaget Forrester är ett annat exempel på ett varumärke som har lyckats komma in på mognadsnivåer för intäktsgenerering. Forrester håller sig till de kanaler som den känner bäst, vilket betyder att den inte går in i omnikanal. Andra varumärken som har gått in i mognadsnivån för intäktsgenerering är PRDaily, Content Marketing Institute, TopRank, Moz och HubSpot. Huffington Post är ett bra exempel på en B2C-varumärkesutgivare som också har närmat sig denna mognadsnivå för innehållsmarknadsföring.
Lee påpekar att en organisations hela innehållsmarknadsföringskampanj inte kan slutföras inom bara ett av dessa steg. Att tillämpa denna femstegs mognadsmodell på ett varumärkes innehållsmarknadsföringsstrategi kan vara effektivt för att få perspektiv och vända ett varumärke, men framgång kräver engagemang och beslutsamhet.
