500 000 $? Tur, kommer den icketroende att säga. Du hade bara tur med dina ord.
Kanske. Men de flesta copywriters räknar inte med tur eller magi för att sätta mat framför sina barn.
Inte jag i alla fall. Jag föredrar att närma mig saker metodiskt, speciellt kreativt arbete.
Och det har varit bra. Jag har kunnat köpa ett hus, starta ett liv, spara för framtiden. Allt det där – bara genom att skriva ord och skicka dem över internet till folk som betalade mig.
1. Copywriting är en affärsfärdighet
Många människor (inklusive jag själv) misstar copywriting för något annat tidigt.
Det är ingen konst.
Du behöver inte identifiera dig som “skribent” för att vara användbar som copywriter för ett företag. Till skillnad från konst tillåter copywriting inte subjektiv tolkning – den uppnår önskade affärsresultat eller inte.
Den slutliga produkten kommer inte att visas i ett galleri med en långrandig förklaring för att hjälpa människor att förstå – den kan ses på tunnelbanan eller rulla på Facebook.
Copywriting är inte heller en vetenskap.
Samma copywriting-process som utförs under samma förhållanden kommer inte att ge samma resultat. Inga två copywriters kommer att ta sig an samma uppgift på samma sätt.
Det finns teorier, metoder och mer än lite konst till copywriting, men det är en affärsfärdighet:
Fyll den här webbplatsen med ord som fångar vårt varumärke och får folk att registrera sig för ett nyhetsbrev.
Kom på en slogan för årets idrottsmästerskap.
Ändra orden på den här etiketten så att fler köper den.
Personer som anställs för att producera copywriting bör bli så bra de kan på det genom övning, feedback och genomläsning av framgångsrika strategier.
Det är som alla andra affärskunskaper. Visst, det kräver kreativt arbete, men det gör också att köra gaffeltruck. Om du tycker att jämförelsen är olämplig, prata med mig när du har din licens och arbetat några veckor under en högsäsong.
2. Copywriting är objektivt bra eller dåligt
Uppnår copywriting affärsmålet eller inte?
Om ja, det är bra. Om inte så är det dåligt.
Frågor om konst eller hantverk är alltid sekundära till dessa objektiva uppgifter, om de alls spelar någon roll.
Företag som betalar för copywriting vet exakt hur bra det presterar. Detta har varit sant sedan radio och tv, och det är bara mer sant nu med internet.
Med e-post kan du till exempel se exakt hur många som öppnade meddelandet, hur mycket de läste, hur länge det var öppet och mycket mer. PPC-annonsstatistik spåras i en häpnadsväckande exakt takt.
Dessa resultat är en copywriters bästa vän, oavsett hur smärtsamma de kan vara.
Bra, dåligt eller neutralt – du kan snabbt lära dig mycket inom detta område jämfört med andra former av skrivande med längre feedbackloopar.
3. Copywriting är säkert från AI (jämfört med innehållsskrivning)
Det intellektuella arbetet och känsligheten som går till framgångsrik copywriting är inte lätt att efterlikna av AI ännu.
Innehållsskrivning, å andra sidan, är mycket lättare för AI att replikera.
Ta det här inlägget till exempel. Det är ett blogginlägg om copywriting.
När jag pluggade bara den informationen in i ChatGPT 4o, och bad den skriva ett helt inlägg till mig, spottade den ut i princip samma saker som jag hittade i högt rankade sökresultat för detta ämne.
För ordens skull var resultatet från bara uppmaningen “skriv ett blogginlägg om copywriting” bara 641 ord, och mer av en disposition i vissa avsnitt än ett fullständigt inlägg.
Som sagt, lite mer uppmaning, en skvätt redigering, och jag kunde ha haft ett bra inlägg inom 8 minuter.
Godkänd är nyckelordet. Just nu är riktigt bra innehåll säkert från AI, liksom riktigt bra copywriting.
Min uppfattning är bara att acceptabel copywriting kommer att vara mycket svårare för AI att efterlikna, även om acceptabel AI-innehållsskrivning redan är här.
4. Ingen vet vad som kommer att fungera härnäst
Med all data kanske du tror att det skulle vara möjligt att förutsäga vad som skulle fungera härnäst.
Det är omöjligt.
De största mest framgångsrika byråerna har totala floppar.
Tänk på en högprofilerad reklamflopp från ett reklamföretag med stor budget: det finns förmodligen 80 smarta personer som skriver av sig som verkligen trodde att idén skulle fungera.
Till exempel AirBnB direkt gick tillbaka denna snåriga känsla och lovade att ta bort annonserna kort efter ett ganska enat offentligt ramaskri.
Många människor sa ja innan den annonsen gick upp i San Francisco. Smarta människor trodde att det skulle tas emot väl. Hoppsan. Sånt är livet.
Om du skickar copywriting arbete, kommer du att ha några bra gamla misslyckanden. De kanske inte är lika hemska som AirBnB-exemplet, men de kommer fortfarande att kosta företaget pengar och förlora möjligheter.
Bra. Svettas inte. Ingen vet faktiskt vad som kommer att fungera.
Du måste bara arbeta enligt en hållbar strategi. Ha en solid syn på dina kreativa beslut och var de kommer ifrån.
Det bästa du kan göra personligen är att lära dig så mycket som möjligt av dåliga resultat och försöka få ut det mesta av dina vinster.
5. Bra, snabbt, billigt: Med copywriting kan arbetsgivare välja två
Jag arbetade för en totalentreprenör som berättade något som var sant inom snickeri, som jag tror är sant när det gäller att anlita vilken professionell som helst.
Han sa, med snickare kan du ha 2 av 3: bra, snabb eller billig.
Hans poäng var att om du vill ha bra kvalitet med en snabb vändning så kommer det att bli riktigt dyrt.
Enligt min erfarenhet är detta sant för copywriting.
På anställningssidan kan du hålla nere kostnaderna genom att anställa fler frilansskribenter och ge dem längre tidsfönster för att slutföra uppdrag. Om det inte är möjligt, eller om du vill öka kvaliteten, räkna med att betala mer.
För frilansare som precis har börjat, kommer en snabb handläggningstid att ge dig jobb över bättre copywriters.
6. Copywriting använder idéer som människor redan har
Copywriters (och egentligen alla marknadsförare) har bara det som redan finns i en persons sinne att arbeta med.
Produktförpackning, 30 sekunders plats, popup på webbplatsen, en köpbar TikTok-annons: dessa är inte platsen för att skapa helt nya idéer.
Målet är att skapa om, omdirigera, förstärka och på annat sätt styra människor med hjälp av saker de redan känner till. Här är två snabba exempel.
Många av de stora har påpekat att Henry Ford kallade sin första bil för en “hästlös vagn”. På 1890-talet fanns det ingen “bil” i någons sinne. Men en vagn som går utan häst är vettig.
Ett nyare exempel är “gård-till-bord”-restauranger. Marknadsföringskonceptet förklarar sig med tre ord och möjliggör existensen av en helt ny kategori av restauranger.
När det gäller att skriva enskilda annonser (istället för att definiera en ny produktkategori) är det fortfarande lika viktigt att koppla de påståenden du gör till koncept som redan är viktiga för människor.
Om du vet att något tänker på marknaden, spela in det, så här smart skylt från en byggarbetsbyrå.
7. Copywriting formler är alltid värda ett försök
Om du precis har börjat med copywriting är formler verkligen användbara för att strukturera annonser och leka med hur du tar dig från rubrik till handling.
AIDA:s copywriting-formel – uppmärksamhet, intresse, lust, handling – är ett bra exempel på en definierande struktur som skulle kunna fungera för praktiskt taget alla produkter eller tjänster.
Men när du väl har fått ett grepp om grunderna kommer du förmodligen att komma bort från formler, eller tänka på uppgiften att skriva en annons i de termerna.
Såvida inte en annons inte fungerar och du inte vet varför.
Då blir copywriting-formler ett viktigt verktyg för att diagnostisera problemet. Du kan dela upp annonsen igen i dess beståndsdelar.
Detta är särskilt viktigt när du arbetar med design, ledning och andra intressenter som bara vill att du ska vara färdig med att skriva redan. Att formulera din beslutsprocess med hjälp av en enkel copywriting-formel kommer att göra det lättare för icke-copywriters att ge användbar feedback.
8. Rubriker för copywriting borde vara svåra
Alla säger detta och det är sant.
Huvudansvaret för rubriken är att få folk tillräckligt intresserade att fortsätta läsa.
Det är verkligen svårt att göra.
För hjälp skulle jag konsultera betrodda böcker om reklam, som Breakthrough Advertising och Tested Advertising Methods. Det här är underbara introduktioner till den grundläggande mekaniken i copywriting-rubriker, som fortfarande håller vatten för att skapa fläckar på TikTok och betald sökning.
Jag tänker inte låtsas berätta för dig specifika taktiker, för jag vet inte var din rubrik kommer att dyka upp. Varje marknad har olika regler och normer som binder vad som är för tråkigt och för pirrigt för att fungera.
Vad jag kan berätta är att rubrikskrivning ska vara svårt. Om du är utmattad och lite efter schemat – jättebra – hade du inte lagt ner den extra tiden på att få rubriken rätt, hade hela annonsen varit meningslös.
9. Mindre skrivande är bättre copywriting
Detta är okomplicerat och betyder vad det betyder – skriv inte som en akademiker, advokat, journalist eller någon annan typ av författare som får säga exakt vad de menar.
Det finns ingen tid för det i en annons. Och ännu värre, genom att noggrant lägga fram ditt argument, fall eller berättelse för publiken, har du inte lämnat något utrymme för deras fantasi.
Det här är inget önskvärt kreativt samtal. Människor måste föreställa sig att de använder din produkt innan de köper den. Komplexitet i tanke, smarthet, djup – allt som ska användas sparsamt i copywriting.
Ju mindre du säger, desto mer komplex koppling en person kan göra på egen hand, desto mer smart kan de känna sig, desto djupare blir intrycket i deras sinne.
10. Det är inte olagligt att bråka med CTA:er
Den sista uppmaningen till handling var i flera år något som copywriters arbetade med. Sedan hände internet, CTA:s formaliserades som knappar och togs bort från skribentens befattning.
Så vi fick “Gå med”, “Registrera dig” och “Kontakta försäljning” och andra fruktansvärda uppmaningar som blev den tanklösa standarden.
Även i dag, när det är inom räckhåll för en komplett webbdesign-rookie att ändra texten på en knapp, kommer du fortfarande att se fruktansvärda CTAs var du än tittar.
Det är tråkigt. Det finns en underbar rubrik, kopia, designarbete och sedan en knapp som säger “Läs mer”.
Var du än skriver, vem du än skriver för, skulle jag uppskatta om du gjorde det till ett litet uppdrag att ersätta dina kunders generiska CTA med några ord som talar till ditt varumärke.
Här är några färska CTA-exempel som jag hittade. Det finns verkligen inte så många original där ute, så det är ett enkelt sätt att sticka ut.
11. Någon väntar alltid på copywriting
En copywriters produktion är vanligtvis en del av ett större projekt. Någon väntar alltid på det för att flytta bollen upp på planen.
Om du kan få copywriting gjord i tid eller före schemat, kommer människorna som du arbetar med att älska dig. De kommer att anställa dig igen. De kommer att ge dig bra recensioner.
De kommer att bero på dig även om ditt skrivande inte, säg, blåser dörrarna för försäljningssiffror som ingen annan copywriter före dig (det typiska resultatet).
Om du ligger efter schemat, är din copywriting bättre att vara otrolig. Det är bättre att det inte behöver några justeringar eller polering, eftersom du redan har använt tiden för att fullända något som ingen har sett ännu.
Perfektionism har avslutat karriärerna för fler copywriters än vad AI någonsin kan sträva efter.
12. Börja skriva innan du är klar med research
Om du känner dig riktigt dålig på att täcka ett visst ämne, skulle jag börja försöka skriva ut annonstexten direkt.
Det låter lite konstigt. Är det inte en bra idé att lära sig mer om ämnet när du inte känner att du förstår det?
Säker.
Men att bli expert kommer att ta tid du inte har.
Det finns en fast budget för forskning, och om du spenderar för mycket där skär det ner på din sammansättningstid. Det kommer säkert att göra att skrivandet lider, vilket är tragiskt, eftersom kopian är vad du faktiskt får betalt för att producera.
Så börja arbeta med den annonsen så snabbt som möjligt. Du kommer att lära dig vad du behöver för ditt exemplar på vägen.
Ja, du kommer att sluta gå nerför några återvändsgränder och slänga lite texter – det är bara normala grejer, och mer forskning i början förhindrar inte dessa saker ändå.