Neuromarketing är praktiken att tillämpa insikter från samtida neurovetenskap och psykologi inom reklamområdet. Den innehåller principer från socialpsykologi, beteendeekonomi, spelteori och andra discipliner som används i studien av mänskligt beteende. Den bygger på det faktum att mänskliga sensorimotoriska, kognitiva och affektiva reaktioner på marknadsföring kan mätas och omvandlas till data. Marknadsförare använder det för att utforma effektivare marknadsföringsstrategier. Termen “neuromarketing” har först nyligen vunnit bredare acceptans. De psykologiska principer som denna praktik bygger på har sina rötter i början av 1900-talet. Nyfikna läsare kan tycka att Sigmund Freuds och hans brorson Edward Bernays, kända som fäder till psykoanalys respektive PR, är särskilt stimulerande.
Neuromarketingtekniker används inom alla affärsområden relaterade till kundservice, inklusive webbdesign. Till exempel, effektiviteten av konverteringstrattning, den dominerande marknadsföringsteorin inom e-handel, förlitar sig mycket på neuromarketing. Neuromarketing är genomgående i modern webbdesign, men det betyder inte att marknadsförare använder det på ett lämpligt och effektivt sätt. Även stora webbplatser som Facebook, YouTube eller Reddit kan vinna på extra neuromarketingoptimering. Föreställ dig vad det gör för mindre webbplatser som kämpar för att ta sig fram i sökrankingen. För företag som vill optimera sin onlinenärvaro genom vetenskapliga metoder har vi sammanställt en lista över sätt på vilka välkända psykologiska principer kan användas för att öka neuromarketingpotentialen hos en webbplats.
Bild-överlägsenhetseffekt
Bildkälla: JamescGunter
Ett av de äldsta fallen av neuromarketing är inom frasen “en bild säger mer än tusen ord”. Detta vanliga talesätt är baserat på det fenomen som kallas bildöverlägsenhetseffekten, vilket bara betyder att bilder är mer benägna att komma ihåg än ord. Alla webbplatser som bygger på Web 2.0-standarder använder denna effekt i viss utsträckning. På senare år har det blivit en nödvändighet att använda bilder när man designar webbplatser eftersom besökarna nu har kortare uppmärksamhet. Med bara cirka 8 sekunder på sig att fånga deras uppmärksamhet måste moderna webbplatser kondensera information, och bilder är det bästa sättet att göra detta.
Socialt bevis
När människor är osäkra på hur de ska agera, kommer de sannolikt att härma vad andra gör. Detta är logiken bakom social proof, den psykologiska principen där människor tenderar att följa folkmassan när de känner sig osäkra. Webbdesigners implementerar denna princip genom att presentera recensioner, kommentarer, vittnesmål, statistik för sociala medier, etc. på en webbplats.
Processen att guida en besökare genom konverteringstratten är mycket effektivare när designers inkluderar sociala ledtrådar i varje steg i processen. Nöjda kunder är mer benägna att lägga till kommentarerna själva. Detta förbättrar effektiviteten av social proofing i framtiden.
Funktionell fixering
Människor är vanevarelser, och denna egenskap sträcker sig till hur de surfar på internet. När du besöker en webbplats är deras förväntningar på hur den ska fungera baserade på tidigare surfupplevelser. Om dessa förväntningar undergrävs kommer du sannolikt att förvirra och frustrera dina besökare. Den psykologiska principen som förklarar detta kallas funktionell fixering. Den bygger på observationen att människor stöter på en mental blockering när de ska använda föremål på oväntade sätt.
När den tillämpas på webbdesign dikterar funktionell fasthet att element som utgör kärnfunktionaliteten på en webbplats, såsom butiksgränssnitt, plugins för sociala medier, navigeringsmenyer, etc. bör utformas för att fungera på ett välbekant sätt. Ibland är det bättre att göra saker på gammaldags sätt än att förnya sig i onödan.
Förankring
Förankring eller fokalism hänvisar till den psykologiska principen som säger att människor tenderar att basera sina beslut på hur de ska agera på en enskild information. Inom webbdesign kan denna princip vägleda användaren mot en föredragen uppmaning utan att direkt föreslå det. Att till exempel använda landningssidan för att markera att en tjänst vanligtvis är tillgänglig i en viss prisklass, kontextualiserar besökarens förväntningar när han ser ett erbjudande av detta slag när han surfar på webbplatsen.
Webbdesign baserad på förankring säkerställer att sammanhanget för att utvärdera ett erbjudande bestäms i förväg, vilket leder till en mer stabil konverteringsprocess.
Knapphetsheuristik
Bildkälla: Typpad
Det upplevda värdet av en vara beror på svårigheten att få tag på den. Detta är principen för knapphetsheuristik, en kognitiv bias där ett föremål med begränsad tillgänglighet är mer önskvärt. Huruvida den eftersökta varan faktiskt är knapp eller inte är irrelevant, så länge implikationen existerar. Webbdesigners kan utnyttja denna psykologiska egenhet genom att använda varningsmekanismer för att belysa den begränsade karaktären hos de tjänster de erbjuder. Nedräkningstimer i sidhuvudet och färgglada lagerräknare är exempel på den här typen av design på jobbet.
Peak-End-regel
Att besöka en webbplats är en upplevelse som varar en viss tid. Under denna period kan upplevelsens intensitet stiga och falla. Besökare kanske gillar rabatterna du erbjuder, men hatar hur trög din butikssida är. Strukturen på dessa fluktuationer är det som avgör om upplevelsen kommer att bli ihågkommen som en positiv eller inte. Forskning har visat att det finns ett mönster i erfarenhetsflödet som avgör hur det kommer att bli ihågkommet. Vad människor upplever på toppen, såväl som i slutet, är det som avgör deras känslor som helhet. Denna så kallade peak-end-regel är ett oumbärligt verktyg i webbplatsutveckling, eftersom den gör det möjligt för designers att optimera användarupplevelsen på en webbplats för största möjliga effekt. Med andra ord, se till att dina toppar är riktigt höga och att dina nedgångar är omärkliga.
Rim-som-reason-effekt
Om du tar en översiktlig blick på reklamhistorien kommer du säkert att stöta på många exempel på marknadsföringsslogans. Dessa korta rimfraser tenderar att bli irriterande efter många exponeringar, men deras effekt som öronmask är ett väldokumenterat faktum. Folk är mer benägna att tro på ett uttalande om det är på rimmande vers.
Kanske för att det är lättare att bearbeta, eller för att människor tenderar att bedöma uttalanden mer positivt utifrån deras estetiska egenskaper. Att använda rim när du utformar textinnehållet kan ge en webbplats en unik twist som skiljer den från resten av konkurrenterna.
Subliminala logotyper
Man kan använda sig av neuromarketing även när man har att göra med logotypdesign – något som till synes presenterar en detalj när det gäller att designa en webbplats. Det är dock ett bra sätt att befästa vikten av ditt varumärke i dina kunders hjärnor. Forskning har visat att en smart logotyp med ett subtilt budskap, som kommunicerar ditt varumärkes identitet och syfte, kan bearbetas av vår hjärna utan att vi är medvetna om det.
Ta till exempel logotypen för FedEx, när du tittar noga, det finns en pil mellan “E” och “x”, uppenbarligen, det är där för att representera hastigheten på deras tjänst.
Slutsats
Trots vad det låter som är neuromarketing inte en esoterisk disciplin med begränsad tillämpning i den verkliga världen. Den bygger på välkända psykologiska principer med ett brett användningsområde. Att designa en webbplats med neuromarketing i åtanke är inte annorlunda än att sätta ett pris på en tjänst baserat på marknadsundersökningar. Oavsett vilken typ av verksamhet du bedriver, är det oumbärligt att använda neuromarketingprinciper.
