Varje gång du kör en PPC-kampanj kommer din budget att vara i främsta rummet. Spenderar du för mycket pengar eller förbrukar du din budget? Hanterar du din budget för att maximera dina potentiella nya konverteringar? Det finns mycket att tänka på!
Det hjälper inte att vissa marknadsförare tänker på PPC-nätverk som i sig rovdjur. Du ger dem $100, och de kommer att ta de $100, och om du gör ett misstag som gör att spendera dessa $100 värdelösa, är det inte deras problem.
Faktum är att PPC-nätverk inte fungerar på det sättet. Det finns tillfällen då du kanske loggar in en dag och upptäcker, till stor förvirring, att dina annonser inte ens spenderar hela budgeten du har gett dem.
Föreställ dig att du gav Google Ads en budget på 100 USD per dag, och du ställer in en viss inriktning och en annonstext och låter dem köras. Du kollar några dagar senare och ser att dina annonsutgifter ser udda ut. En dag spenderade du bara $85. Nästa dag spenderade du $92; dagen efter betalade du bara $69. Du gav Google möjligheten att debitera dig 100 USD dagligen, och de tar det inte. Så vad ger?
Det finns flera anledningar till att Google Ads kanske inte förbrukar hela din budget varje dag. De flesta av dem är tecken på att något inte står rätt till med din kampanj, så det är problem som du bör identifiera och åtgärda så snart som möjligt så att du kan få ut det mesta av dina annonskampanjer.
Låt oss gräva i!
30 sekunders sammanfattning
PPC-kampanjbudgetar är viktiga, men marknadsförare kanske inte utnyttjar dem fullt ut, ofta på grund av missuppfattningar om PPC-nätverk. Google Ads, till exempel, kommer inte nödvändigtvis att spendera hela din dagliga budget. Flera orsaker till otillräckliga budgetutgifter inkluderar låga bud, låg annonsrankning, låg sökordsvolym, begränsade sökord, låg klickfrekvens, snäv platsinriktning eller ett kort annonsschema. Det är viktigt att ta itu med dessa problem omgående för att maximera annonseringseffektiviteten. Nyligen introducerade Google Ads ett budgetsimulatorverktyg och automatiska budgivningsstrategier för att underlätta beslutsfattande och budgethantering.
Snabbuppdatering (2023)
I början av 2022 introducerade Google Ads en ny budgetsimulatorverktyg som ger annonsörer en mer exakt förutsägelse om hur ändringar av deras budget kan påverka kampanjens resultat. Det här verktyget kan hjälpa annonsörer att fatta mer välgrundade beslut om sin budget och maximera sina annonsutgifter. Det har varit ett användbart tillägg till Google Ads hittills. Jag tror att du också kommer att gilla det.
Google Ads har också introducerats automatiska budgivningsstrategiersom mål-CPA (kostnad per förvärv) och Maximera konverteringar, som automatiskt justerar bud för att hjälpa annonsörer att nå sina mål och samtidigt hålla sig inom sin budget. Dessa strategier använder maskininlärningsalgoritmer för att optimera bud baserat på olika faktorer, inklusive historisk prestandadata och användarbeteende.
Trots dessa ändringar och uppdateringar är det fortfarande möjligt för annonsörer att uppleva problem med att deras annonser inte förbrukar hela sin dagliga budget.
Googles budgetflexibilitet
Det första jag rekommenderar att du kontrollerar när du märker att du inte spenderar hela beloppet i din dagliga budget är detta: hur länge har det pågått?
Se, Google, precis som Facebook, har en viss grad av flexibilitet i hur de spenderar din budget. De genomförde detta tillbaka 2017 som ett sätt att hjälpa till att optimera dina annonskampanjer på en daglig basis utan att du själv behöver övervaka och justera dina budgetar dagligen eller timvis.
Så här fungerar det. När du ställer in en daglig budget extrapolerar Google den till en månadsbudget. Så om du säger, “Jag kommer att spendera 100 USD per dag”, säger Google till sig själva, “okej, vi har 3 000 USD att arbeta med den här månaden.”
I allmänhet kommer de att göra det försök för att hålla dig till din dagliga budget. Den här inställningen fastställer baslinjen för vad du får ut av din annonsering.
Men vad händer om efterfrågan på din sökfråga plötsligt ökar en dag – till exempel en dag innan en semester när du plötsligt har försäljning på gång? Om du är på bollen som marknadsförare kanske du vet att detta kommer i förväg, och du kan logga in på morgonen den dagen och öka din dagliga budget. Om du inte känner till spiken, eller om den inte är relaterad till något du kan förutsäga, missar du den möjligheten.
Istället för att låta dig slösa bort den möjligheten och må dåligt över det, beslutade Google att lägga till lite flexibilitet till sina dagliga budgetberäkningar. Specifikt lägger de till ett nytt tak: de kan spendera upp till 2x din dagliga budget på en enda dag.
“Vadå? Betyder det inte att om fem dagar har extra efterfrågan den här månaden kan jag sluta spendera 3 500 $ av min budget på 3 000 $ för månaden?”
Tja, nej. Google medelvärden det ut. De garanterar att, så länge du inte dramatiskt justerar din budget mitt i flödet, kommer de att i genomsnitt utvärdera dina dagliga utgifter till 3 000 USD för månaden.
Vad detta betyder är att dina dagliga utgifter ibland kommer att avbrytas tidigt. Om de spenderar 2x din dagliga budget en dag måste de underutnyttja ett motsvarande belopp andra dagar, så genomsnittet sjunker igen.
Det är därför jag säger att du måste titta på det bredare sammanhanget för dina underutgifter. Om du har märkt att Google inte spenderar hela din dagliga budget de senaste dagarna, ta en titt och se om de, några dagar innan dess, spenderar för mycket.
Det är möjligt att det du ser är den kortsiktiga kompensationen för en tidigare överutgiftsincident där Google utnyttjade en bra dag för dig och ringer tillbaka på dåliga dagar för att hålla sig inom din budget.
1. Dina bud är för låga
En av de kritiska beräkningarna när du kör PPC-annonsering är din kostnad per åtgärd. Oavsett om du betalar per konvertering, lead eller träff, betalar du för en diskret åtgärd. Med Google-annonser beror kostnaden och beloppet för den åtgärden du får på ditt bud i annonsauktionen.
De flesta PPC-nätverk körs på ett annonsauktionssystem. Du anger ett bud, vilket är det högsta belopp du är villig att betala för den åtgärden. Andra som bjuder på samma sökord och annonsposition konkurrerar med dig om det utrymmet. Om du bjuder 1 USD per åtgärd och någon annan bjuder 2 USD, betalar den andra 1,01 USD och får topplaceringen, och du får andraplatsen för 1 USD. Om ingen annan bjuder högre än du, betalar du en smula över det näst högsta budet.
Detta fenomen kan leda till problem med vissa sökord med mycket konkurrens. Om det finns fem öppna utrymmen i annonsvisningen och det finns tio personer som bjuder på en plats, kommer fem av dessa personer att bli överbjudna och kommer inte att kunna få en plats för sina annonser.
Detta är förstås en förenkling. På grund av dagliga budgetar kan fler än fem personer få plats på dessa fem platser. På samma sätt, på grund av dagbortfall och andra faktorer, är mer utrymme öppet än det verkar som det borde finnas.
Ändå, ibland, om ditt bud är för lågtkommer du att ha en låg exponering. Du kanske inte får någon exponering, eller så kanske du bara får skräpet när andra budgetar är förbrukade. Detta kanske inte är tillräckligt med exponering för att spendera på din dagliga budget.
Genom att höja ditt bud kan du få en bättre – och mer – positionering i annonsvisningarna, men det är inte utan risk. Ju högre bud du har, desto mindre utrymme har du för att tjäna pengar på de åtgärder du får. Om du slutar spendera för mycket per åtgärd kanske du inte längre kan göra en vinst.
2. Din annonsrankning är låg
Google tilldelar en annonsrankning till varje annons på dess plattform. Denna rankning är en ganska komplicerad beräkning, men den resulterar i ett numeriskt värde kopplat till din annons. Detta värde avgör din annonsposition. Topplaceringen är en annons rankad som nummer 1. Den andra platsen är en annons rankad som nummer 2, och så vidare.
Annonsrankningen bestäms av en beräkning som involverar faktorer som ditt budbelopp, din förväntade klickfrekvens, din annonsrelevans, din målsidesupplevelse och till och med konkurrensen i annonsauktionen vid den tidpunkt då annonsen beräknas.
Vad som är mer komplicerat är det numret ändras alltid. Varje gång en användare söker efter ditt sökord och din annons är kvalificerad att visas, gör Google denna beräkning för att avgöra om din annons kommer att visas.
Annonsrankning är ett tillräckligt komplext ämne som jag faktiskt behandlade i detalj i ett annat inlägg. Du hittar det inlägget här: Varför dina nya Google-annonser har en låg annonsrankning.
Dessutom, för att kontrollera om detta är ditt problem, måste du kontrollera din visningsandelsdata. Google tillhandahåller denna information i ditt Google Ads-konto, men du behöver veta var man ska leta.
- Logga in på ditt Ads-konto.
- Klicka på Kampanj, Annonsgrupper, Produktgrupper eller Sökord för att välja en kategori.
- Klicka på kolumnknappen och klicka för att ändra dina kolumner.
- Klicka på konkurrensstatistik och välj visningsandelskolumner som ska visas.
- Ansök och titta på dina uppgifter.
Om din visningsandel är mycket låg eller obefintlig kan du ha problem med låg annonsrankning. För att ta reda på varför du har det problemet, läs den andra artikeln jag skrev; den har felsökningssteg och idéer för att justera dina annonser för att diagnostisera problemet.
3. Dina sökord har låg volym
Ett annat möjligt problem som du kan stöta på är att dina annonser fungerar för väl. Tja, kanske inte så bra, men så bra som de kan.
När vi letar efter sökord att rikta in oss på med annonser och innehållsmarknadsföring tenderar vi att följa några gamla råd där vi letar efter sökord med en viss balans. Vi letar efter sökord som har tillräckligt hög volym för att vara värda att rikta in sig på men tillräckligt låg konkurrens för att vi inte behöver betala en arm och ett ben för att rikta in dem.
Problemet med detta är att vi ibland har fel. Å ena sidan kan ett sökord ha för mycket konkurrens och det betyder att vi inte får den exponering vi vill ha eller att vi måste betala mer för det. Å andra sidan, ibland har våra sökord mindre volym än vi trodde att de gjorde.
Ibland, om du väljer ett tillräckligt smalt sökord, är volym- och konkurrensstatistiken tillräckligt låga för att du ska få allt. Japp, alltihop. Du betalar för varje bit av potentiell trafik som kommer från det sökordet, och du har fortfarande pengar över.
Det finns ett par möjliga lösningar här. Du kan sänka ditt dagliga bud, så att du fortfarande fångar allt och inte slösar bort extra pengar. Du kan lägga till några sökord i annonsen för att ge dig mer utrymme att spendera pengarna på. Eller så kan du bara överge nyckelordet och leta efter något annat. Det beror på hur väl det lågvolymsökordet verkligen fungerar för dig.
4. Du har inte tillräckligt många sökord listade
Denna situation är ganska lik problemet ovan; om du inte har många sökord listade i din annons kanske din annons inte har så mycket volym att visa varje dag. Även om ett av dessa sökord har en måttligt hög månatlig volym, kan dess dagliga volym vara tillräckligt låg för att du spenderar tillräckligt för att fånga allt.
Detta kan vara särskilt sant om du försöker använda exakt matchade sökord snarare än, till exempel, frasmatchning. Jag rekommenderar sällan bred matchning eftersom det kan fånga massor av irrelevant trafik, men frasmatchning ger dina annonser en viss flexibilitet inom dina sökord som kan vara mycket värdefulla. Jag rekommenderar att du läser om matchningstyper för sökord.
När du är osäker, Jag rekommenderar att du utökar ditt urval av sökord för att ge dina annonser mer utrymme att andas. Google kommer fortfarande att optimera för de bästa konverteringarna bland dem, så att du spenderar din budget så effektivt som möjligt inom de begränsningar du har ställt in.
5. Din klickfrekvens är för låg
En av de vanligaste orsakerna till att annonser misslyckas med att spendera hela budgeten är en låg CTR.
Med Google Ads kommer du i allmänhet att fokusera på betala-per-åtgärd-annonser snarare än betala-per-visning-annonser. Det betyder att du bara debiteras när någon faktiskt klickar på din annons.
Således, om du inte spenderar hela din budget, betyder det att du inte får tillräckligt med klick för att äta igenom hela budgeten. Om du får många intryck – så kan du kontrollera dina intryck i Google Ads enkelt, som nämnts ovan – och inte många klick är det uppenbarligen något som går fel.
Det finns några anledningar till varför detta kan vara.
- Det finns en koppling mellan ditt sökord och din annonstext. Om en användare söker efter löparskor och du riktar in dig på ett skobaserat sökord med annonstext för klänningsskor, är det inte särskilt troligt att användaren klickar på din annons, oavsett hur mycket du betalar för den.
- Det finns en koppling mellan din sökaravsikt och ditt erbjudande. Om en användare letar efter instruktioner om hur man bygger en stol och du erbjuder dem chansen att köpa en stol färdigmonterad, kommer de inte att vara intresserade.
- Din annonstext är inte tillräckligt övertygande. Den här kan vara ganska subjektiv. Du måste trots allt få dina tittare att vilja klicka på dina annonser, och det finns lika många sätt att göra det på som det finns annonser som körs idag.
Oavsett vilket kan du kontrollera detta genom att jämföra din visningsandel och din klickfrekvens. Helst är din CTR inte för låg, och du kan ta bort detta som ett problem. Även om det alltid är en bra idé att förbättra din CTR, oavsett, så skulle det inte vara en dålig idé att arbeta för att förbättra den ändå.
6. Din målplats är för smal
En annan möjlig orsak som jag ibland ser till underutgifter för annonser är en mycket snäv geografisk inriktning. Med Google Ads kan du rikta in dig på specifika geografiska områden, lika breda som ett land eller så smalt som en underavdelning av en stad.
Det som ibland händer är att du kopierar en annons och justerar vissa aspekter av den för att slippa göra allt arbete med att starta en annons från början. Vad du kan missa är dock att din annons var snävt inriktad från början, och du glömde att ändra de geografiska begränsningarna för annonsen.
Du kanske då undrar varför ditt sökord med hög volym inte ger dig något, trots din inriktning, budgivning och andra justeringar. Det finns ingen synlig anledning till varför det ska vara så begränsat tills du inser att du begränsar det till en förort till Oklahoma City eller något, och din målgrupp är faktiskt mycket mindre än du trodde.
Tack och lov är det väldigt enkelt att kontrollera detta – bara titta på platsinställningarna i dina inriktningsalternativ – och fixa det.
7. Ditt annonsschema är för kort
Med Google Ads kan du dela upp ditt annonsschema timme för timme under hela dagen. Du kan visa annonser specifikt från till exempel 14.00 till 16.00 och 20.00 till 22.00, och inga andra tider om du så önskar.
Dayparting kan vara en mycket potent strategi. När den används på rätt sätt kan du reservera dina annonsutgifter för högaktivitetstimmarna för dina användare. Om du vet att du mellan specifika timmar tenderar att få en högre konverteringsfrekvens än andra tider på dygnet, är det vettigt att begränsa dina annonser till dessa timmar. På så sätt kan mer av dina annonsutgifter spenderas under dessa timmar.
Den här strategin kan dock ha samma problem som sökord med låg volym.
Om ditt annonsbud är tillräckligt högt, är din budget tillräckligt hög, och dina begränsningar för dagdelning är tillräckligt smala, det slutar med att du fångar all tillgänglig trafik och kan omöjligt spendera mer. När det händer är det enda tillgängliga alternativet att utöka dessa timmar.
Dina erfarenheter
Hur är det med dig? Jag vet att många av er där ute har ägnat lång tid åt att testa och optimera era Google Ads, och ni har förmodligen sett nästan alla problem under solen.
Har du stött på tillfällen då dina annonser inte förbrukade hela sin dagliga budget varje dag? Om så är fallet, vad upptäckte du till slut var problemet? Jag skulle gärna vilja veta mer, så lämna mig en kommentar nedan så kan vi få igång en konversation!
