Om en hashtag för ditt varumärke är trendigt på sociala medier, har du antingen åstadkommit något fantastiskt … eller så dras ditt varumärke genom leran i en fullfjädrad kris. Det finns verkligen inget däremellan.
Att rida på vågen av en positiv trend är lätt. Att navigera i en kris är det inte.
Reputation Management-experter, som Better Reputation, Reputation Defense Network eller Rhino Reviews, specialiserar sig på att hjälpa företag att behålla sitt rykte och säkerställa korrekt kommunikation när saker … träffar fansen. Om du står inför en kris just nu och letar efter inspiration till vad du ska göra, är exemplen nedan bra att titta på. Men varje situation är annorlunda och en specialist kan ta med ett välbehövligt tredjepartsperspektiv till en annars… mycket personlig situation.
Om du för närvarande inte navigerar i en kris (vi hoppas att du inte är det), berättelserna nedan är utmärkta exempel på vad du ska göra om du landar i varmt vatten.
Exempel 1 – Kendall Jenner Pepsi-annonsen
I april 2017 släppte Pepsi en reklamfilm som visar människor från alla samhällsskikt marschera på gatorna medan Kendall Jenner tittar på från en dörröppning. Hon spelar in en modellspelning, men när demonstranterna bjuder in henne att gå med drar hon av sig peruken och går in i folkmassan.
Demonstranterna möter en mur av poliser, men allt som krävs för att de ska låta folkmassan fortsätta marschera är – ni gissade rätt – Kendall Jenner ger dem en kall Pepsi.
Annonsen möttes av omedelbar motreaktion.
tidningen TIME ringde annonsen “ett uppenbart felsteg.” New York Times har delat en artikel med X-inlägget av Bernice King – dotter till Martin Luther King Jr. och Coretta Scott King – som reaktion på den “tondöva” reklamfilmen.
Vad gjorde Pepsi? Istället för att fördubblas drog den ut annonsen och bad om ursäkt mindre än 48 timmar efter att den släpptes.
Varumärket använde inte sina hedervärda avsikter för att ursäkta den missriktade annonsen. Istället tog Pepsi på sig skulden, bad om ursäkt för att han försatte Jenner i en obekväm position och stoppade omedelbart kampanjen.
Nuförtiden har världen inte glömt Pepsis varumärkeskris. Men det har i stort sett förlåtit det.
Takeaway: En fors och en uppriktig ursäkt räcker långt för att göra saker rätt. Men ditt svar ska inte stanna där. Att backa upp dina ord med handlingsbara förändringar talar högre än vad du säger när det gäller att reparera ditt rykte. Säg inte bara att du kommer att göra det bättre. Gör det faktiskt.
Exempel 2 – Chipotles E. Coli och Salmonella utbrott
Chipotle brukade vara så populärt att studenter körde två timmar i en riktning för att njuta av en gigantisk burrito fylld med deras favoritingredienser.
Men 2015 blev det lidande en serie hits över Washington, Oregon, Kalifornien, Minnesota, Ohio, New York och Massachusetts när hundratals människor insjuknade på grund av E. coli och salmonella efter att ha ätit där.
Dussintals offer upplevde symtom som var tillräckligt allvarliga för att kräva sjukhusvistelse.
För att göra saken värre rasade bolagets aktiekurser. Både offer, kunder och intressenter var inte nöjda med situationen.
Emellertid, företaget samlade genom att stärka sina krav på livsmedelssäkerhet, ersätta förorenade ingredienser och djuprengöra sina platser. Grundaren Steve Ells utfärdade ett öppet brev försvarar Chipotle och beskriver alla de åtgärder företaget vidtog för att åtgärda problemet.
En ursäkt skrevs också på slutet av brevet.
Saker och ting blev bättre under några år tills ett norovirusutbrott på en plats i Virginia orsakade över 135 personer att bli sjuka.
Problemet slutade inte där. 2018, en jättestor 646 personer fick matförgiftning orsakad av Clostridium perfringens-bakterier efter att ha ätit på en Ohio Chipotle.
Efter press från investerare lämnade Steve Ells sin roll 2018. Branschproffsen Brian Niccol tog hans plats och arbetade med Chipotle-teamet för att vända företaget – och det fungerade, mot alla odds.
Kunder som lämnade restaurangen under utbrotten återvänder i massor. Chipotle får nya kunder hela tiden. Och bolagets aktiekurser har sedan dess återhämtat sig.
Det viktigaste är att inga större utbrott har rapporterats de senaste åren.
Takeaway: Ibland är starkare ledarskap med en ny vision det enda sättet att vända en varumärkeskris. Du kan (oftast) inte fortsätta göra saker som du alltid har gjort och förvänta dig andra resultat.
Exempel 3 – Kentucky Fried Chicken fick slut på kyckling
Vad händer när Kentucky Fried Chicken tar slut på proteinet som gjorde den känd? Uppsluppenhet, tydligen.
I februari 2018 fick KFC-kedjor i Storbritannien slut på kyckling efter en felaktig kommunikation med sin leverantör. De flesta av de nästan 900 butikerna i Storbritannien var tvungna att stänga sina dörrar, vilket skall har varit en katastrof.
Men istället för att peka fingrar placerade varumärket denna annons i stora brittiska tidningar:
I ursäkten erkände företaget besväret för kunder som “reste ur vägen för att se att vi var stängda.” Den tackade KFC-personal och franchiseägare, den rapporterade framsteg mot att lösa bristen och gav en URL där kunderna kunde hitta uppdateringar om deras lokala KFC.
Kort sagt? Det är genialiskt.
KFC är så populärt i Storbritannien att vissa kunder ringde deras lokala polisstation att klaga. Katastrofen i leveranskedjan kunde ha skadat KFC:s rykte under lång tid, särskilt i Storbritannien.
Istället förvandlade de det till något minnesvärt roligt. Och det är så det ses än idag.
Takeaway: Om det finns en blunder någonstans i din försörjningskedja eller om du upplever en långvarig teknisk svårighet som leder till kundklagomål, kan det hjälpa dina kunder att göra detsamma att hitta lättsinnig i situationen. Glöm samtidigt inte att ge en hjärtlig ursäkt, erkänn frustrationen utan att peka fingrar och hålla kunderna informerade om dina framsteg mot en lösning.
Exempel 4–Samsungs Exploding Note 7-telefoner
Under 2016 upplevde Samsung ett slag (ordlek) mot dess förtroende och marknadsvärde. Kort efter lanseringen fattade flera Samsung Galaxy Note 7 eld. Flera av dem exploderade faktiskt.
Förståeligt nog var företaget tvunget att sluta göra Note 7.
Det skickade ersättningstelefoner till kunderna och tappade aktievärde till ett belopp av 26 miljarder dollar. USA:s regering återkallade till och med Note 7-telefonen och ersättningarna. Ovanpå allt förbjöds båda flygresor.
Det uppskattas det Samsung förlorade 17 miljarder dollar i försäljning.
Även om företagets första svar – att skicka fler felaktiga telefoner och inte låta kunderna veta att de kunde explodera – inte imponerade på någon, blev det bättre.
Samsung tillbringade 120 dagar med att arbeta lika intensivt som om företaget vore en startup, enligt Tim Baxtervd för Samsung North America vid den tiden.
700 ingenjörer testade över 200 000 enheter och 30 000 batterier. Tre separata säkerhetsrevisorer från tredje part undersökte också problemet. Till slut upptäckte företaget att några av dess fabriker hade stoppat batterier i dåligt passande fodral, vilket resulterade i felaktiga (och ibland exploderande) enheter.
Efter krisen satte Samsung ihop en batterirådgivningsnämnd, satte upp nya tester för att identifiera potentiella felpunkter och skapade programvara som gjorde vilken Note 7 som helst som fortfarande var ute i världen helt oanvändbar.
Försäljningen har återhämtat sig sedan dess, och Samsungs vilja att undersöka sig själv och åtgärda sina misstag bidrog till att behålla sitt rykte.
Takeaway: När det finns ett fel i din produkt eller tjänst, gör det rätt med dina kunder – gå sedan till grundorsaken till problemet, inför nya procedurer för att förhindra att det händer igen och håll koll på de ändringar du har gjort .
Exempel 5 – Crockpots kommer förmodligen inte att starta en köksbrand
Ibland uppstår en kris trots att ett företag inte gör något fel. Ta det fascinerande fallet med Det här är oss och Crockpot, till exempel.
I ett hjärtskärande avsnitt 2018 av NBC:s succéprogram såg tittarna förskräckt när en gammal slow cooker tände en eld i Pearsons hem. Även om fan-favoritfaderkaraktären, Jack Pearson, inte dog omedelbart, slutade rökinandning hans liv senare i avsnittet.
Det här är oss fansen höll ingenting tillbaka. Den ödmjuke Crockpot fastnade i den (förståeligt känslomässiga) korselden.
Förutom att säga sitt nyfunna hat, lovade vissa att kasta sin Crockpot, medan andra uttryckte rädsla för tanken på en Crockpot-brand. Fansen som bestämde sig för att hålla sina Crockpots publicerade på X om hur deras för alltid skulle få dem att känna sig ledsna och rädda.
PR-mardrömmar blir inte mycket värre. Speciellt när du inte har gjort något fel.
Ska du be om ursäkt? Det är inte ditt fel och det finns ingen anledning att någon behöver vara rädd för sin Crockpot. Så, vad gör du?
Det här är oss Skaparen Dan Fogelman mådde uppenbarligen dåligt över att oavsiktligt släpa Crockpot genom leran – han gjorde ett X-inlägg till försvar för slow cookers överallt.
Det är okänt om detta hjälpte eller inte.
Personerna bakom Crockpot tog saken i egna händer. Istället för att visa sin frustration skapade de ett X-konto med handtaget @CrockPotCares. Varumärket uttryckte sin kärlek till Jack Pearson. Den sörjde med fansen samtidigt som den försiktigt påminde dem om att Crockpots är det högst osannolikt att starta en köksbrand.
Det slog sig också ihop med Milo Ventimiglia, skådespelaren som spelar Jack Pearson, för att producera en reklamfilm om förlåtelse. Den speciella gästen?
Milos egen älskade Crockpot gör säkert chili till en Super Bowl-fest.
Takeaway: Att bli misshandlad på sociala medier kan hända av många anledningar, inklusive de som du inte kan kontrollera. Om du inte kan ignorera det, leta efter sätt att dra nytta av den extra exponeringen. Det kräver ofta mycket kreativitet, men det är värt det om det innebär att behålla ditt rykte.
